要玩就玩得漂亮,奢侈品的情感好戏

2017-02-15 11:44 来源:中国网  我有话说
2017-02-15 11:44:45来源:中国网作者:责任编辑:张晓荣

  信息大爆炸的现在,观众对“投喂式广告”的免疫不断增强。影视植入这块价值洼地已成为众多品牌新的传播重地。借助大IP,流量明星的号召力带来瞬间的热闹不难。而喧腾之后,有多少品牌想说的能让消费者记住,才是考验各家实力的时候。

  2017年初,珠宝品牌钻石世家却借开年第一热播剧《漂亮的李慧珍》的深度合作,成功在全国掀起一场跨度近两个月的“漂亮”风暴。融入剧情的品牌情感定制、调动明星与粉丝联欢、覆盖北上广多个城市的“寻找漂亮”活动、联合数十个品牌的互动营销,一波波话题与活动的铺排,相关话题讨论超过1.2亿,剧中主演的同款珠宝全国热销,成为诸多品牌借鉴的标杆。

  漂亮第一式:做观众“感同身受”的情感植入

  初入职场“矮肥锉”的李慧珍(迪丽热巴饰),重遇变得“高富帅”的初恋白皓宇(盛一伦饰)。是露出真面目还是保留美好假象?《漂亮的李慧珍》的故事原本并不新奇。擅长洞察情感的钻石世家,从老故事里嗅出了现代都市男女的新痛点:外界评判很多,什么才是漂亮?品牌将思考和主张融入了剧情,与剧组在初期达成共同的价值认同。

  恋人、知己、闺蜜的复杂关系中,并没有走向常见的狗血。初入社会一路磕绊的李慧珍、第一眼看外表最终还是从心的白皓宇、爱情友情挣扎选择的夏乔,大多数人能从某个场景中看到自己的影子。一众主演真实诠释出品牌对漂亮的新主张:漂亮的定义不只一种,重要是寻找内心的自信自在。

  这种内在的契合,让品牌与剧情的融合显得自然。钻石世家的珠宝成为男女主角串起过去和现在的信物,在错认、热恋、婚礼等时刻被巧妙融入影片,成为推动剧情发展的关键线索。众多观众与粉丝跟着剧情的起伏,也顺理成章的吃下这记广告。

  在男朋友面前故意说某样东西漂亮的事,每个女生多少都做过。容易被外表吸引但还是被“心灵美”收服,也是现实中多数男人的真实做法。因为情感认同,观众对植入内容的认可和互动性很强,在视频网站的弹幕区,往往在广告口播出现的时候,弹幕量开始铺满整个屏幕,“盛一伦是去买手链了吧?”“这条手链要红”“要求婚了,戒指这么大”等弹幕如刷墙般穿屏而过。

  漂亮第二式:线上线下创意互动满足观众的参与感

  一场营销成功的关键是什么?是目标对象的参与感。

  影视剧中的品牌植入,逐渐演化为常规。品牌要获得认可和销售转化的机会,难度更大。面对挑战,在情感营销中颇有心得的钻石世家,回到营销学中最基本最关键的问题:激发观众的热情。

  其实对于观众来说,能产生热情的并不是广告本身,而是与自身关联与体验。

  钻石世家与观众、明星粉丝的互动从一开始就密不可分,且声势不小。在线上,钻石世家发布明星态度海报、与粉丝阵营互动喊话、发起全民解读“漂亮新定义”、剧情竞猜等互动,紧跟着播放节奏一波波呈现。连续五周,5大亮点活动,超过600万网友参与互动。盛一伦、迪丽热巴等明星的粉丝也参与狂欢,超过20万粉丝参与话题互动,品牌借助粉丝扩大流量,粉丝也借助品牌获得与明星强关联的互动。

  与此同时,钻石世家还在北京上海广州等10个城市,发起“寻找漂亮的她”的线下活动,成功将线上的粘性互动和线下聚合完美连接。钻石世家派出的Pink man突袭多个城市的CBD及名企,引爆都市白领的“漂亮”宣言,创新的做法,让“漂亮”的粉色风暴席卷各地朋友圈,多家媒体与KOL参与此现象的讨论。

  漂亮第三式:厚积薄发 流量转化势如破竹

  一次成功的营销,最终需要将巨大流量转化为品牌好感与销量。

  在剧中深度合作的珠宝品牌钻石世家,并非首次利用影视剧与明星号召力玩出新花样。对珠宝品牌而言,新年到情人节期间,从销售到品牌都可谓开年一场至关重要的战役。

  电视剧五周的播放期,钻石世家凭借线上线下的整合营销,正好完美覆盖圣诞、元旦、春节及情人节前的珠宝热销期。巨大的流量,凭借电视剧同款为出口:电视剧拍摄的上海淮海路门店,吸引超过千名明星粉丝和观众拍照;品牌同步在全国发起试戴明星同款的活动,也获得火爆人气。剧中同款产品全国热销,带动品牌销售同比上涨30%。

  借势更造势,娱乐营销仍大有可玩

  中国珠宝消费者主体年龄在25-35岁之间,而这部分人群也是观影主流人群,重社交分享和娱乐化正是他们的日常。利用影视剧与明星号召力玩出新花样,钻石世家已并非首次。从《归来》的东方式深情、《何以笙箫默》时的“爱不将就”、《梦想合伙人》中的女性梦想,无论剧情隐忍还是直白;无论是演技派还是流量当担;品牌不仅借势,更一直利用情感融合巧妙造势,最终形成品牌与娱乐深入、互动、跨界的娱乐整合营销模式。

  在如今火热的影视植入营销中,借助大IP,流量明星的号召力来提升影响,固然还是不容小觑的方式,但现阶段国内市场已过了简单粗暴的初级阶段,如钻石世家这般,用情感和创新来撬动,方能让越来越精明的观众买单。

[责任编辑:张晓荣]


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