2017年,愈演愈烈的网综平台排位战如何洗牌?

2017-03-21 19:50 来源:中国网 
2017-03-21 19:50:29来源:中国网作者:责任编辑:李超

  这是最好的时候,也是最坏的时候:最好的,是你可以看到百花齐放的内容;最坏的,是内容的供大于求、观众注意力的分散所导致的身处其中的网综人必然面临日渐残酷的厮杀。

  网络综艺市场的崛起和社会因素是有着密不可分的联系的,有受众才有市场,有市场就能拉动行业发展。

  据《2016-2020 年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告》显示,截至2015年12 月,中国网络视频用户规模已高达5.04 亿。依靠强大的网络视频用户基础,中国顺势而为地在2016年攀上了全球网综产量第一大国,以纯网综艺111档的规模甩开第二名美国(58档)几近一个身位,占比全球网综市场超过40%的份额!

  而中国六大视频网站爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视、搜狐、芒果TV也均进入了2016全球网综自制前十名的席位。其中,爱奇艺更是以23档的自制规模雄踞全球视频网站网综自制榜首。

2017年,愈演愈烈的网综平台排位战如何洗牌?

▲ 爱奇艺近年部分自制节目一览

  可以预见,在未来的几年内,视频网站的厮杀只会愈演愈烈。那么,在竞争的加剧、市场的调整、政策的收紧之下,网综市场、视频网站平台究竟如何应对?

  这是最好的时候,也是最坏的时候

  几日前,我发表了一篇《“现象级网综”的入门标准,你知道被拉到多高了么》,文中以2017年前网综市场大热的作品为标准,给出了一个“现象级网综”的入门标准:平均播放量需达到约9000万/期,微博热度需达到约0.9亿/期,上档期间百度指数均值需达到约10万,豆瓣评分需达到约7.2。

  然而,当我就“现象级网综”的问题追问在爱奇艺担任《吃光全宇宙》《十三亿分贝》的制片人张子彧时,她表示,目前要冷静看待现象级这个问题了。

  从去年下半年开始,综艺市场就呈相对井喷的状态,仅看爱奇艺内部,《十三亿分贝》《我去上学了》《偶滴歌神啊》等节目接踵而至,已然形成非常激烈的厮杀,何况乎全网!纯网综艺的规模、投入、品质已经比肩电视综艺,且在数量上逐年攀升,然而电视综艺却并没有因此减产,反而继续加大头部资源的投入,以期与网综拉开差距。

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  因此,这是最好的时候,也是最坏的时候:最好的,是你可以看到百花齐放的内容;最坏的,是内容的供大于求、观众注意力的分散所导致的身处其中的网综人必然面临日渐残酷的厮杀。所以,在这样的态势下,再出现“调重口”的现象级节目,概率微乎其微:这不但要求内容好,宣推力图强,而且还需要一点运气。

  所以,对于爱奇艺网综制作团队而言,现在已经逐渐回归理性,慢慢降低对“现象级网综”的预期,更多的是用一种平常心去耕耘好一个内容,培育好一个IP,让作品能够深入到某一品类里,得到一小部分用户的关注、认可、追捧,并通过长线的专注、培育、深耕,将影响力逐渐做大。

  收紧的政策是网综市场的紧箍咒?

  2016年,包括《吐槽大会》《美女与极品》《黑白星球》等多部网综下架,部分整改后重新上线,部分则再未上线;

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▲ 2016年部分被监管节目一览

  2016年12月20日,广电总局发布《广电总局关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》,正式宣布针对网生内容开启“备案登记制”;

  近日,全国政协委员、民建中央常委、中华职业教育社副理事长马国湘在两会中提出了《关于发起“净化工程”的提案》,建议取缔明星化“娱乐性的吃喝玩乐”的真人秀节目,取缔脱离现实、脱离群众的无聊游戏节目。

  政策对于网综的监管正在日渐收紧。那么,政策监管对于网综行业的发展究竟是功是过、是对是错、是利是弊呢?

  张子彧告诉传媒1号(ID : zcfhxy),她并不认为政策的收紧是紧箍咒,相反,这是利好于行业发展的良性引导。以前网综业内对实践的理解是,要擦边、要轻度试探底线,以此博眼球、赚点击,但这样的心态也导致了评估网综成败的标准走上了剑走偏锋的畸形之路:这一标尺下“成功”的作品必然是短线的、没有成长空间的,对于平台来说,其实是有损的。因为视频网络端的用户普遍更年轻,更精英,因此他们对内容、对品质更有追求,建立这部分受众对平台的信任、长远的认知、能量的输出、价值观的趋同,远比一时之快的博眼球更具有长线价值。而总局监管的收紧,恰是给了网综业内一个约定俗成的守则,规避行业内急功近利的野蛮生长。

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  另一方面,通过几年实践,也会发现在网综平台上真正能够立得住的头部资源,无不是在娱乐性与价值观中寻求一种均衡。爱奇艺平台上目前最大势的IP莫过于《奇葩说》及其衍生作品,相较于《晓松奇谈》《吴晓波频道》《智在说》《时尚江湖》这类纯文化类节目等,它有更娱乐化的表达;相较于《奇妙大轰趴》《明星的诞生》《超能大星探》这类纯娱乐类节目等,它又有更具价值观的传递。而这也是未来爱奇艺的发展方向:建立在价值观之上的娱乐化表达——价值观为核,娱乐化为表。

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▲ 爱奇艺近年自制综艺价值取向分配

  《吃光全宇宙》沿袭的也是这个思路。节目每周分上下两集呈现,上集偏娱乐化,下集偏价值观;上集节奏较快,下集有意放缓。旅游、美食是切入点,明星嘉宾是表达载体,最终落点是在下集“饭局”版块的价值观输出。要让观众轻松地走进来,才能让价值观轻松地输出去。两会上所抨击的,其实是那种以炫富或拉动偏激的需求为导向的明星吃喝玩乐节目,然而,绝不会抨击那些以美食为表达手段去传递正确价值观的节目。

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  2017,爱奇艺还能在自制网综拔得头筹么?

  作为2016全国乃至全球网综产量第一的视频网站,爱奇艺在网综市场2017的整体部署上有怎样的战略安排?

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  去年年底,爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨表示,爱奇艺2017年自制内容的方向将集中在两块——娱乐和垂直。娱乐是以明星真人秀、明星访谈、音乐类选秀等一系列强娱乐化的内容吸引现在的年轻人;垂直则通过创建生活方式、创建消费升级、让消费者感知这类产品在生活场景中的价值。而未来,爱奇艺也会在娱乐和垂直之间做一个平衡。

  1、 娱乐

  对爱奇艺近年自制网综进行统计发现,纯娱乐向的节目占比62.5%,纯文化向的节目占比15.6%,文化与娱乐相结合的节目占比21.9%,娱乐化是爱奇艺平台上首推的战略布局,占据84.4%的站内规模。

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  可以看到,无论是以《奇葩说》为代表的脱口秀节目,《偶滴歌神啊》为代表的音乐类节目,《娱乐猛回头》为代表的新闻资讯类节目,《了不起的孩子》为代表的达人秀节目,《奇妙大轰趴》为代表的访谈类节目,爱奇艺出品的节目皆予以娱乐化包装,将其作为与年轻受众建立起“沟通场”的话语方式。

  “娱乐”化的部署不仅在节目的包装与外化层面,还在于与“泛娱乐”的接壤。例如,与音乐、游戏、文学等泛娱乐产业的合作,通过泛娱乐上下游获得更多的流量入口,也通过泛娱乐的协作获得更多的收益机会。

  2、 垂直

  统计近两年爱奇艺自制综艺,可以看到爱奇艺已然在某些领域内进行了垂直深耕:

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▲ 爱奇艺近年自制综艺在垂直领域的深耕列表

  据介绍,2017年,爱奇艺还会在萌宠、甜点等细分垂直领域内继续深耕。

  对于日趋激烈的网综竞争格局,深耕垂直领域是最佳的打法——以时间换空间。而这也要求了平台方逐步放弃图一时之利的博眼球的内容,转化思维为用更多的时间、耐心、资源去培育一个长效性的IP。

  因此,如今的爱奇艺在立项时,会更看中有长远IP开发潜质的项目。一则考虑开发成本,每个项目在研发和开发的过程中,都经历较长的阵痛期,需要内容的磨合、市场的对接,皆是耗时耗力的,若不断追逐短期红利型项目,则会产生极大资源消耗;二则考虑精准定位,磨合的历程,数据的调适,其实给了既有内容产品更多寻找精准定位的契机,最接近“正确答案”的可能,由此也最有可能深挖到目标用户,进行项目的可持续开发。

  数据统计也印证了爱奇艺在自制内容上长线运作策略性的调整:常态性与多季季播节目已占整体比重的57.6%。

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  对于擅长数据挖掘的视频网站而言,专注垂直领域与长线深耕运作,无疑是双管齐下的组合拳。

  结语

  据了解,2017年爱奇艺在网综的整体布局上有三个层次的战略部署:第一,打造头部资源,爱奇艺将在今年暑期重磅打造一档超大型的音乐选秀节目,以大部头的投入为整个平台发声;第二,深耕既有IP,例如《姐姐好饿2》《世界上第二个我2》等项目,都将根据第一季的数据研究、市场反馈,做后续的项目升级;第三,抢占蓝海市场,比如上文所说的甜点类、萌宠类在市场上鲜有开发的题材,将抢夺先机获得先入优势。

  可以看到,这三个层次的战略安排分别对应的是:大、稳、快。第一层次主攻的是现阶段的影响力,第二层次主攻的从过去到现在再到未来的是持续性,第三层次主攻的是未来时的增长量。

  毋庸置疑的是,2017年的网络视频格局将会更加风云诡谲,竞争加剧。而谁能在2017年问鼎中国乃至全球网络视频之巅,仍需观望。

  尽管纵观整个综艺市场,2017年综艺必将面对政策监管收紧、广告投放冷静理性等问题,但反观2017年的网综市场,或将成为综艺竞争新的突破口,爱奇艺作为发展自制网综的行业先行者,依旧看好网综市场,随着吸纳更多优质社会制作力量和资源,随着爱奇艺平台综艺土壤和互动性的愈发成熟,随着从业者回归理性回归内容深耕,2017依旧会有一个个优质的网综项目“亮剑”值得期待。

[责任编辑:李超]
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