读不懂用户 何谈内容为王?

2017-08-14 10:41 来源:中国网 
2017-08-14 10:41:50来源:中国网作者:责任编辑:张晓荣

  近日,画风清奇的脑洞鉴定型网综《火星情报局》,又一度成为时下热门。在这档节目中,有一言不合就飙车的老司机张宇,还有歇斯底里搞笑的“段王爷”薛之谦,包括用生命在打广告的刘维,让节目充满着浓浓的“深井冰”即视感。但一直以来,节目中有一个反常的存在——瞬间冰镇全场的郭雪芙。不似其它女嘉宾上了这个节目秒变女神经,郭雪芙一直是“安静的美女纸”。对于该现象,坊间流传着一句耐人寻味的话, “铁打的雪芙,流水的副局长”。

  对于这一反常现象,优酷表示“这锅我不背,都是用户说了算”。原来《火星情报局》谁下台谁上位、谁抢戏谁安静,是“心机Boy”优酷结合大数据明星关注度、微博明星话题度等综合决定的。其实,不止是《火星情报局》,很多爆款节目的背后都存在着影响节目内容的“无形之手”。根据艾瑞数据显示,截至2015年,就已有超过1.41亿的用户在主动参与视频内容创造。而近日第一财经联合优酷发布的《大文娱产业升级报告》更是直指用户价值的全面升级。

  文娱产业的持续火爆,各种资本及非文娱企业的入局将视频平台的内容大战推向高潮。在内容为王时代,若不深入了解用户,读不懂用户的价值变化,怕是很快会面临提前出局的困境。

  用户变玩家,你变了么?

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  报告显示,观看视频过程中75%左右的用户会留意视频弹幕的内容。得益于互动形式的多样化——点赞、评论、弹幕、私信、投票等为用户提供了丰富的与内容交流的入口,弹幕已成为用户视频观看的最佳伴侣。

  随着年轻一代成为视频消费的主力军,在观看的行为方面,用户与内容逐渐脱离单纯的观看与被观看的关系,完成从“看客”到“玩家”的转变。

  由此看来,优酷近日品牌焕新,率先打出为用户而变的口号,确实“心机”十足。在优酷的眼中,新一代的视频用户是“新玩家”,他们喜欢新锐的创意和表达,不满足于看,喜欢弹幕评论、边看边玩。所以,线上看和线下嗨的“文娱酷体验”才能让年轻人获得最大的娱乐满足。

  这种和用户一起“造”起来的少年心态和“文娱酷体验”的承诺,或许能帮助优酷在视频消费体验上获得用户的最大认同。

  用户边看边创造的价值,你读懂了么?

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  在用户价值全面升级的今天,用户既是内容的消费者又是内容的生产者。报告显示,早在2015年,就有高达1.41亿的用户在自主参与视频内容创作。此外,在2016年众多的现象级爆款节目中,用户的间接与直接参与已经成为节目的内容创造的重要灵感来源。

  在这里,我们还是以优酷《火星情报局》为例。作为借力用户反哺内容生产的典范,《火星情报局》先是积极利用网络视频回看数据,巧妙设置后期情节。除此之外,弹幕和评论的在线互动,也成为获取节目选题的重要来源。比之更甚的是,优酷发挥大文娱下的生态型玩家优势,和微博UC一起玩,根据用户在微博等社交媒体上的话题讨论和UC上的搜索内容,定制节目看点。如在老司机张宇上节目后,就有很多网友表示对“污妖王”费玉清的期待,近期节目中费玉清小哥不负众望如愿而来。在整个节目制作中,优酷将用户卷入,和用户一起积极创造内容将节目一次次推上热门话题榜。

  与此同时,用户主动创造内容能力的不断增强,也让UPGC再度成为各大视频网站抢夺的焦点。近日优酷启动“视频UPGC战略升级”,第一阶段接入优酷、土豆、UC、UC头条、神马搜索、豌豆荚等;第二阶段扩展到淘宝、天猫、支付宝等平台。从视频、图文、搜索入口到电商、支付平台,头部内容和UPGC的互动将在互联网下半场掀起新的热潮。

  每个人都是自媒体,你创造了流行文化么?

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  在 “人人都是分享家”的时代,用户除了喜好记录和分享自己生活外,观看后的分享意愿也在提升。这份报告显示,接近100%的用户会有将视频推荐给朋友或转发到社交平台的行为。在每一个用户都成为了一个巨大的传播源的时代,内容能否制造流行文化触动用户的二次传播,决定着视频平台在全民话题语境中的强弱。

  今年,播放量超160亿的优酷独播剧《微微一笑很倾城》就是一个自来水传播的优秀案例。从节目上线开始,《微微》相关话题成为微博热搜常客,#微微一笑很倾城#82.5亿、“微微体”刷爆社交圈、各种墙咚地咚视频混剪强势霸屏。《微微一笑很倾城》大热的背后,是优酷通过创造“CP”、”破次元壁”等流行文化,激发用户在内容传播上的强势卷入。

  能创造出流行文化的优质内容,用户会自动成为其推手,引发全民传播的自来水效应。接下来,如何制造出能激发用户分享的流行文化,让用户来扩大内容的影响力,将会成为整个视频行业的“必修课”。

  愿意为优质内容付费,你跟上了吗?

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  近年来,用户为优质内容的付费的意愿逐渐增强。自2014 年起,内容付费规模实现爆发式增长,截止目前,视频网站付费用户规模达5500万。

  结合数据看来,准会员及正式会员在平台粘性、消费能力上明显高于普通用户,是最具商业价值的用户群体。基于此,如何扩展愿意付费的优质用户也就是会员,以及如何维持会员的留存率,成为视频网站亟待解决的两大课题。

  在优质付费用户的获取上,首先来自优质内容的引力,在这一点上优酷、腾讯、爱奇艺目前在头部资源和IP爆款上布局基本均衡。唯一不同的是,优酷依靠阿里大文娱已经尝到了开闸放水的甜头,在双11之后,会员一举突破3000万。尤其是整个天猫、淘宝几个亿实名账户,是互联网上有强消费能力的人,由此转化而来的优酷会员本身就具备良好的消费习惯,自然更容易为好的内容买单。

  再说留存问题,这其中的关键点就是谁更具备爆款的持续打造能力。这一点上,笔者更为看好能将内容放在生态中去消化的优酷。还是说回《火星情报局》,在“我发现”成为时下最in的语境后,优酷着手筹备网剧,也考虑和阿里影业打造相关的大电影,甚至是和阿里音乐的合作。一个内容源,能够多层的消费和多维的消化,这是优酷与其他竞品的差异化所在。优酷将内容放在生态中去消化,能让IP以更加多元的形态触达更多的受众,自然更容易赢得用户的心。

  在用户价值不断升级的当下,如果读不懂用户的价值变化,脱离用户,内容为王就是一句空话。由此看来,在接下来的视频平台大战中,更懂用户价值发挥的平台,更能激发用户创造高净值内容的平台,便更有机会破局而出。

[责任编辑:张晓荣]


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