《中国有嘻哈》爆红背后,除了商业模式爱奇艺还做对了这些

2017-09-15 15:18 来源:红网 
2017-09-15 15:18:47来源:红网作者:责任编辑:李超

  要说2017年的暑期档什么节目最火?那就非《中国有嘻哈》(以下简称《嘻哈》)莫属了。截止收官,12期《嘻哈》不仅总计收获了超27亿次的播放量,在微博热搜榜相关嘻哈关键词最高13个同时在榜,更有超300次的累计关键词上榜,热度极高!

  随着节目的播出,无论是明星制作人还是rapper选手,个人魅力都在diss和freestyle里被逐步开发。总决赛当晚,双冠军GAI和PG ONE“peace&love”式的拥抱,也昭示着嘻哈音乐文化已经冲出地下,走进大众视野,收获巨大的成功。一时间,“freestyle”“diss”“flow”“peace”这样的词成为网友们的口头禅。

《中国有嘻哈》爆红背后,除了商业模式爱奇艺还做对了这些

  实际上,每一档成功的娱乐内容背后一定有一个强大的团队共同助推。那么,问题来了:究竟是什么让“嘻哈”这一小众文化,于短短四个月时间内,在国内综艺及音乐市场中掀起嘻哈热潮?为此,焦爷特意梳理了一下爆红的《嘻哈》背后,爱奇艺究竟做对了什么?

  全平台打call,从freestyle到一场《嘻哈》的万众狂欢

  看过《嘻哈》的人都知道,从海选时的争议、被rapper写歌diss,到全民打call、选手爆红、口碑狂奔,《嘻哈》经历了如同过山车般的起伏。这里,关于《嘻哈》在这几个月中的起伏焦爷不用再过多赘述,所幸在这个过程中有惊无险,反而倒逼并创造出了很多新鲜的、反套路的玩法。

《中国有嘻哈》爆红背后,除了商业模式爱奇艺还做对了这些

  爱奇艺作为一个综合视频平台,除了如何“玩好”广告,通过“一鱼多吃”的商业化模式,将广告、付费内容、直播、IP衍生等多个领域相互融合,从而实现内容产品商业价值的最大化,是他们正在努力发展的。就《嘻哈》而言,一方面,现阶段网综的变现能力依然主要依赖广告,而广告的预见性和先导性也让第一季《嘻哈》的广告商们更容易成为直接赢家。但对于拥有“大苹果树”商业模型的爱奇艺来说,《嘻哈》的野心不止于传统广告销售。除了赚取过亿广告费,爱奇艺更通过推出多个VIP用户专享内容、奇秀直播互动、《嘻哈》授权合作的衍生品类(覆盖服饰、配饰、3C数码、食品、酒水)等全IP产业链的开发。北京商报就曾指出,《中国有嘻哈》是爱奇艺近两年“IP生态”模式的集中爆发。可以说《嘻哈》已经开拓出全新的且极具代表性的商业模式。

  另一方面,对于网络内容而言,高热度是一切商业运作的前提。爱奇艺在整个运营策略中,更实现全平台为《嘻哈》打call的资源投注。爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾透露,在《嘻哈》的整个运营过程中,包括从节目在站内外的宣传、推广、策划,到总编室、综艺频道、娱乐中心等,实现多部门联动,共同助力节目热度的持续发酵和释放。

  ·对用户,总编室制定节目排播方式。根据爱奇艺指数显示,工作日中午是用户视频消费小高峰,周末晚间也是用户视频消费的峰值。另外,爱奇艺今年重点打造音乐季,周六的《嘻哈》无缝衔接周五的《中国新歌声》第二季,为音乐发烧友带来更多选择。

  ·平台外部,市场部利用资源强势宣发。市场部主要针对站外资源,包括硬广、微博等合作进行宣传整合,利用自身的资源协调优势,实现有效地策划、宣传与推广。

  ·平台内部,爱奇艺娱乐中心围绕IP挖掘更多衍生内容价值、延续节目热度。从明星采访到《嘻哈头条》等一系列相关衍生节目的制作,爱奇艺娱乐中心不断开发其IP价值从而做到延续内容热度,刺激用户讨论量。耿聃皓强调,运营无止境。“运营团队既要负责站内资源,又要覆盖社交媒体,我们除了用爱奇艺娱乐中心、综艺频道等的自有账号,还要在泡泡社区进行运营互动。”在爱奇艺全平台all in的倾注下,《嘻哈》通过全平台的持续联动“活跃”起来。

《中国有嘻哈》爆红背后,除了商业模式爱奇艺还做对了这些

  同时,爱奇艺也正在为用户和市场创造一种“粘性连接”。无论从哪方面来看,《嘻哈》都无疑能够对爱奇艺平台的其他业务及价值产生巨大的牵引力效应。焦爷也做了一些分析:

  节目衍生带+VIP会员专享内容,是行业亟待挖掘的富矿

  互联网的最大魅力在于比过往任何媒介都具备更强大的连接能力与创造能力。在如今快餐文化、粉丝经济势起的当下,如何更好的延续内容IP的生命力是各家所正在积极寻觅的。随着移动互联网时代的崛起,视频平台不断优化周播、独播、抢先看、专享等播出方式提升对会员吸引力,并刷新用户的体验值;更有直播、短视频等新内容形态的相继出现。

  于此,围绕一部或一个IP而量身定制的衍生节目带显的尤为突出。耿聃皓曾在采访中透露,围绕《嘻哈》,爱奇艺娱乐中心为其量身定制《嘻哈头条》、《嘻哈简史》、《嘻哈猛料》等多档衍生内容,随每期节目正片前后释放,增加绝对的讨论热度和观看量。对于视频网站而言,爱奇艺正以衍生IP节目带为用户创造一种“黏性连接”。

《中国有嘻哈》爆红背后,除了商业模式爱奇艺还做对了这些

  影评人刘畅曾表示,“在许多人看来,《中国有嘻哈》的走红似乎是在一夜之间,然而一夜走红背后的商业逻辑却十分耐人寻味,从筹备初期开始,这档节目的定位便是节目品类+潮流文化,无论是节目环节设置,吸引品牌赞助,还是做衍生布局。

  随着《嘻哈》的热播,爱奇艺更从综艺内容的排播运营方式上率先进行尝试,推出“VIP会员看更多”的内容专享模式,将12进9淘汰赛后的“魔王踢馆”内容以及“外卡复活赛”开放给VIP会员专享。这对于网综的发展而言极具借鉴意义,更好的拓宽了视频网站的运营选择性和尝试性。

《中国有嘻哈》爆红背后,除了商业模式爱奇艺还做对了这些

  “不跟随、去创造”,这是《嘻哈》节目的口号,无论是爱奇艺针对《嘻哈》这一原创IP所创新的衍生IP节目带,还是就此推出的VIP会员专享内容。在用户付费习惯养成与小众长尾精神文化消费的趋势下,这些都是亟待挖掘的富矿。直到节目收官,《嘻哈》这个商业爆款IP的价值仍在发挥长尾效应。

《中国有嘻哈》爆红背后,除了商业模式爱奇艺还做对了这些

  除了上述讲到的几个方面,焦爷还了解到,爱奇艺《无与伦比的发布会》《大学生来了》《爱奇艺早班机》《音乐大抖腿》《七分七秒》等,也都与《嘻哈》形成相互的联动效应。对此,耿聃皓曾指出,《嘻哈》结束后,爱奇艺在运营方面会准备衍生节目带、并从宣传推广层面进行复盘和总结。《嘻哈》的经验不会只用在第二季,还会用在爱奇艺其实所有的项目上。从《嘻哈》中所凸显的一系列品牌运作中,深耕青年文化,以头部内容和IP矩阵联动方式进行聚众和精众化服务,也是爱奇艺以视频平台身份逐步构建的从内容到用户,再到平台间的泛娱乐生态体系。这无疑是粉丝经济背景下,满足用户探知欲的一剂良药。

  在一定程度上,爱奇艺已经不再是一家单纯的视频网站,而是从IP打造、IP开发、IP运营的娱乐生态平台,通过内容间的联动效应,完成对青年文化的绑定。在焦爷看来,爱奇艺正试图将衍生节目带与全平台资源,构建一个基于IP形成的联动矩阵,从而打通娱乐生态布局。

  对此也有行业分析师认为,在未来,相比于好内容来说,IP效益最大化将成为吸引用户更重要的方面。而对于未来视频网站平台来说,优质内容、增值服务和VIP会员形成良好互动后,视频网站的品牌价值也将更加稳固,届时其综合溢价能力也将更具优势。(作者:焦爷来源:娱乐聚焦)

[责任编辑:李超]


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