味全优酪乳牵手《醉玲珑》 玩转粉丝经济营销

2017-10-11 16:24 来源:齐鲁晚报网 
2017-10-11 16:24:41来源:齐鲁晚报网作者:责任编辑:李超

  在这个玩转粉丝经济的年代,大到电影,电视,知名艺人,行业领袖,小到歌词、书籍统统跻身于“被关注者”的行列当中,成为品牌营销玩转粉丝经济的利器。前有网易云地铁刷屏,后有百雀羚广告疯转朋友圈。在这个广告全民化参与的时代,电视剧和广告将会碰撞出怎样的火花?如何才可以将这些看剧的人变成产品的消费者?如何把剧中主演做出代言人的效果?这一次味全优酪乳与剧版《醉玲珑》的合作,可以说是近期粉丝营销的典范。

  一、“被关注者”阶段

味全优酪乳牵手《醉玲珑》 玩转粉丝经济营销

  2017年初,味全旗下优酪乳品牌配合新品全面升级,一致以“XX点”的方式重新命名。全系列Relaunch的味全优酪乳,将目光转向了在暑期档播放的大IP电视剧,由当红小生陈伟霆与古装一姐刘诗诗主演的古装玄幻剧——《醉玲珑》,并合作推出味全优酪乳“玲珑杯”系列。

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  针对产品本身,味全将《醉玲珑》主角Q版形象与经典台词建立起关联,融合了剧中“玲珑术”与生活洞察元素如:“被小朋友喊哥哥”术、“理发师剪出想象中发型” 术,加入到产品包装。而通过扫描杯身二维码,也将消费者带入到一个跨时空的《醉玲珑》世界当中,在参与深度互动,了解独家花絮的同时,获取优酷会员福利反哺剧集,增强粉丝与产品黏性。

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  在线上,味全与《醉玲珑》网络播放平台优酷深度合作,加入广告压屏条,并绑定剧中主演太子与鸾飞,将产品特色与剧情结合,以更讨喜的“醉玲珑心动小剧场”的软中插视频广告的形式出镜,增强影视剧内容与产品的黏性。线下,味全与优酷合作将北京西直门地铁站打造成为《醉玲珑》主题站,吸引大批粉丝拍照并分享于社交平台。

味全优酪乳牵手《醉玲珑》 玩转粉丝经济营销

味全x优酷《醉玲珑》压屏条

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味全X优酷《醉玲珑》主题地铁站

  二、深度合作阶段

  当《醉玲珑》剧情经过一段时间发酵,达到第一个热播高峰阶段时趁热打铁。发布#醉玲珑CP放肆点#主题活动,以粉丝喜闻乐见的“站CP”形式,鼓励粉丝晒出产品。在促进线下销量的同时,收获了7400多万阅读,1.2万讨论量,以及大批来自陈伟霆、刘诗诗以及剧粉的真实UGC。

味全优酪乳牵手《醉玲珑》 玩转粉丝经济营销

  除了官方发布的话题活动之外,还与影视、段子手、美食等多个圈层外围KOL合作同时发声,将味全优酪乳诸如“9小时发酵”“轻负担,纯浓厚”的产品RTB结合主演、剧情展开各种有趣的创意延展,在更为广泛的大众视野,取得了不错的传播声量。

味全优酪乳牵手《醉玲珑》 玩转粉丝经济营销

  三、粉丝热度转化为销量阶段

  随着《醉玲珑》剧情的进一步深入,电视剧的核心观众会将关注度转移到其他角色的相关剧情和表演当中,创造更多人气角色,这其中包括太子(高一清),鸾飞(刘颖伦)以及南梁王爷(毛方圆)。介于太子与鸾飞二人在剧中的CP关系,且为味全优酪乳在醉玲珑中“心动小剧场“的主角,一场结合剧情穿越桥段的线下直播应运而生,这对 CP化身“味全玲珑酸奶铺”老板和老板娘,与同样来自剧中的毛方圆展开了一场“相爱相杀“的对决,以剧情为抓手的三个表现优酪乳产品特色的游戏环节,吸引了总共超过240万粉丝的关注。

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  另外值得一提的是,在销售渠道方面,味全与阿里巴巴旗下盒马鲜生展开合作。此次合作可以看成味全重构货场的一次营销体验。双方基于盒马强大的LBS&场景的会员精准营销能力,围绕午餐场景、创意推广、技术开发、线下体验、末端配送进行消费体验升级的尝试。

  在本次合作中,味全优酪乳以《醉玲珑》引爆话题,配合网络热点主打“轻负担,纯浓厚”的放肆点优酪乳,并且线上销售和线下一起配合,从线上玲珑铺的实体店铺体验的既视感,到线下的门店陈列、广播、电子屏、新品试吃环节,每一个细节都精心设计。作为一次成功的线上线下全渠道整合案例,此次,玲珑铺页面整体销量远超双方预估GMV,达成300%。

[责任编辑:李超]


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