郑利嘉:炼养IP 用在一时 内容才是真正的资本弹药

2017-11-15 18:10 来源:东北新闻网 
2017-11-15 18:10:38来源:东北新闻网作者:责任编辑:张晓荣

  前言:

  「资本其实就是一个助推剂,但并不是主角。」郑利嘉的第一句话,令人印象深刻…

  距离刚落幕的中国授权展仅有几十天,看著琳琅满目的IP在市场上冲刺。让许多市场投资者以及品牌端不禁提问:终究,IP市场的资本如何运作?

  要找到能聊IP的人很多、一把抓。但要找到可以聊IP、又能谈及资本操作的人,寥寥可数。而〈舞之动画〉董事长郑利嘉的第一句话,令人忍不住探究;侧面了解郑利嘉的背景后,决定:就是他了。

  「资本其实就是一个助推剂,但并不是主角。」这是郑利嘉谈及IP资本市场的第一句话。这问题不亚于先有鸡、还是先有蛋的辩思;对于操作资本的郑利嘉而言,若说出:「资本是IP的决命稻草!」更胜者是:「资本是IP市场的首要条件。」这类的主观说法,或许才符合大家对资本操作的想像。但,一席话谈下来,不难发现,真正懂得IP操作思路的,或许才有能耐说出:「资本只是工具,IP的内容才是格局」的思维。

  郑利嘉与动画结缘于20年前,确切地说,20多年前他是一名动画师。1996年,郑利嘉在一家动画外包公司从事二维动漫手绘工作,也是在这里他结识了现在的创业合伙人殷玉麒。在郑利嘉看来,动画师是一个技巧型的工作,初级门槛不高,只要掌握一些技巧,没有基础的人也可以胜任。不过,要从动画师再向上做原创动画和导演,则需要一定的艺术修养和系统地专业学习。当时已经是一名优秀动画师的郑利嘉意识到在动画这条路上,不是科班出身的自己,职业生涯很可能止步于此。经过深思熟虑,郑利嘉决定离开。

  辞去动画师的工作后,郑利嘉回到上海投身实业,开始做包装印刷和外贸。直到十年后的2008年,郑利嘉接到殷玉麒(舞之动画总经理)的电话,他才又与动画再续前缘,重新投入动漫产业,创立了〈舞之动画〉。

  不过,这次的角色与过往不同,重新定位为〈舞之动画〉公司董事长。除了负责公司资金准备,以及IP前期、中期的资金运转外,更要评估「原创IP」、「代理IP」等各个IP角色的资金投入分布。

  甚至是,找到适当的IP发展切入点,利用其他平台的资金,创造更大的IP价值,以及透过操作动画技术的投入、获得IP前期的市场权力。

  经过这10多年的萃炼,郑利嘉可说是IP资本市场的指挥官;若要谈及IP市场上的资本操作,非他莫属。

  IP资本大战正酣 怎样突围

  「其实现在市场上很多IP项目都在减分状态!」郑利嘉一语惊人地说道,你仔细观察,平均一场展会上有600个以上的IP争奇斗艳,所以若说现在的IP资本处于大战状态,一点也不含糊。但是现在的IP操作,却很常看到:所谓「减分」状态;也就是「前期创意90分,中期制作80分,完成IP推出宣发到了市场、就仅剩下70分!」

  这就是造就为何市场上IP很多,但爆款很少的主因。

  那么,市场究竟要如何突围?「团队建设很重要。」郑利嘉解说,如果前期创意已经具备90分水平,而在制作动画、漫画等中期可以冲到95分的水平,最后加上宣发团队推到市场上往上冲,那整个IP项目就能达到100分。所以要达到100分,「部门跟部门之间的协作、至关重要。」

  因为打造一个好的IP不是某一人或某一团队就能做到的,它需要几个团队共同配合来做这件事,不光是创意,创意当中还要分好几个模块,导演、编剧、美术、分镜、制作、宣发、整合平台,每一个模块,甚至每一个工作人员,技术人员都要为这个项目做加分。「简言之,突围的方法,就是让在团队的运作上紧紧相扣!!」

  说来说去,似乎说到「IP运营」的份儿上了!?为了不忘今日主要挖掘的主题,是IP资本范,再直接一点的问:那么资本角色呢?

  长期操作IP资本的郑利嘉一脸正气的说:资本只是提供弹药而已,而且资本除了提供弹药之外,它还必须具备产业资本架设的需求;也就是放大格局的团队力量。更直接一点说,就像是「大家会组团去打怪!」

  「组团打怪」能让IP在大战中突围出来!比如我们的某一个IP在孵化的初期,就开始进行组团;游戏公司加入、发行平台加入、影视公司加入,这样作为一个产业资本,突围成功的可能性会更大。一席话谈下来,我们对于IP资本市场有了思想上的翻转…

  遴选IP三大要素 避开市场过热景象

  无论在IP市场或是股票市场,对于投资者来说「遴选」的机制至关重要。目前市场上的IP很多,而投资者要如何选择IP呢?

  不藏私的郑利嘉微笑说到,若要选择一个好的IP投入,需要观察这个IP三个基本条件:一、初期判断,这个IP的粉丝热度如何?目前有多少受众者?二、再来观察这IP的死忠粉丝是否有「变现」能力。三、最重要的是,这个IP的「内容」是否有延续性?并且可持续发行其内容。

  若再毒舌一点说:目前市场上有太多不成熟的投资者,因为现在市场上资金是过热的,资金跟着风潮走,什么热,他们投什么…。但是如同前面所聊的条件,在不具备建设团队、以及IP判断力情况下;投资者很容易被一些假象迷惑。

  郑利嘉分享道:曾经遇见一个IP,什么内容都没有,只有一个形象,以及未来的布局计画划书,却可以在市场上估值1.5个亿!

  等到投资者都入框了,当然、不一定会失败,但也不会成功。但坦若失败了,就会有更多投资者,会变得更谨慎、更不愿意去投IP。但是,这就是市场过热的一个景象,也是一种假象。他说:「必须看的清楚、才能避开。」

  此外,郑利嘉更分享道:这种现象很类似在08年时期,也曾出现过一批投资国产动画热潮。从06年动画投资热逐步开始,08年到10年,每年中国国产动画片的「产量」在17万到21万分钟之间;这说明了其不成熟性。接著,从10年开始,投资热潮便消退下,政府意识到其盲目性,便收紧了政策,投资者也意识这个行业的过热性,市场才回归到平稳发展期。

  为了让投资者在IP市场上能更精准的看准标的,并且更健康的参与投资链;我们跟著郑利嘉经历了一场精彩的IP投资访谈。整合了上述经验与skill后,郑利嘉提醒的说到:如果要选择投资,首先先选择赛道。而『IP这个赛道是正确的。』因为未来,是内容的世代!

  郑利嘉小语录:资本其实就是一个助推剂,但并不是主角;内容才是资本弹药!

  郑利嘉小语录:「组团打怪」能让IP在大战中突围出来!

  郑利嘉小语录:一个投资者看中一个IP后,必须先观察其受众者数量,接著确认死忠粉丝的变现效益,最后是它的内容延续性,以及宣发是有跟进性的。以上都满足,那就是一个可以令人期待的IP。

[责任编辑:张晓荣]


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