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视频网站扎堆跟进纪录片 接地气才能成为“爆款”

2018-08-13 09:25 来源:工人日报 
2018-08-13 09:25:19来源:工人日报作者:责任编辑:杨帆

  原标题:当纪录片遇上新媒体

  8月3日至9日,第二届北京纪实影像周在京举行。业内各路大咖齐聚京城,聚焦纪录片用内容记录新时代的同时,也对新媒体平台与纪录片的“碰撞”与合作提出思考。

  2017年以来,随着《航拍中国》《辉煌中国》《寻找手艺》等国产佳作不断涌现,纪录片日益受到全社会关注。从传统电视、电影院等渠道,到互联网、手机等各类视频播放平台,中国观众正在越来越多通过新媒体接触到优质纪录片。当传统纪录片遇上新媒体,会碰撞出何种火花?未来新媒体平台将给纪录片创作和传播注入怎样的活力?纪录片有了新媒体基因会否产生新的裂变和化学反应?这些都是此次影像周期间各界人士热议焦点。

  视频网站扎堆跟进纪录片

  2016年,一部《我在故宫修文物》火遍大江南北。这部此前在央视9套首播纪录片,当时并未引发较大反响。反而在号称国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区的B站(bilibili网站简称)受到网友追捧,进而引发连锁效应。这让业内人士感觉到新媒体对于纪录片传播的重要性。

  这部纪录片如今已被誉为现象级作品。之后从社交和弹幕网站掀起热潮,然后带动传统媒体热播成为纪录片传播的又一全新方式。这种现象进一步激发有实力的视频网站切入纪录片,覆盖从投入到制作再到宣发全产业链条。最近一段时间,除B站之外,“BAT”三大巨头旗下视频平台在纪录片领域动作频频,投入大量人财物。

  6月14日,上海电视节“最IN纪录片论坛暨《风味人间》尝鲜会”上,腾讯视频宣布,央视原《舌尖上的中国》总导演陈晓卿入职腾讯视频,任副总编辑兼任稻来纪录片实验室负责人、《风味人间》总导演。

  这样的布局并非偶然,最近两年,腾讯视频每年上架纪录片有上万小时,其中独家达4000多小时。此前腾讯宣布,2018年投入纪录片的资金将是2017年两倍,而2017年其对纪录片投入已是过往几年总和。

  几乎同时,同样曾供职央视的纪录片导演、《超级工程》总导演李炳,转身成为阿里巴巴文娱集团大优酷事业群纪实中心总监。此次影像周论坛上,李炳提出“生态赋能纪实内容产业”理念。他说,阿里巴巴文娱集团生态系统涵盖浏览器、音乐、电影、APP等,如何利用这些全天候生态系统为纪录片内容产业服务,是他们正在探索的问题。

  而作为国内最大综合视频服务平台的爱奇艺(百度旗下),近年已与BBC、CNEX、Discovery、Netflix等全球知名纪录片出品方建立起深入合作关系,打造出中国最大规模纪录片内容片库;同时率先推出的纪录片VIP会员模式,也开启纪录片领域会员付费模式。爱奇艺凭借丰富的纪录片资源和平台品牌优势,获去年第23届中国电视纪录片“年度网络平台”大奖。

  据《中国纪录片发展研究报告(2018)》显示,2017年中国纪录片主要投资者依次为电视台、民营公司、新媒体机构和国家机构。其中,新媒体增长幅度最快,较之前年增长50%的投资规模。

  在北京师范大学纪录片研究中心主任张同道看来,新媒体正在改写纪录片的传播规则,重塑传播版图。相较电视媒介,新媒体平台为纪录片的传播提供了更加自由宽松的环境,也为纪录片收获了相对稳定的受众人群。

  接地气才能成为“爆款”

  传统纪录片人加盟新媒体视频网站意味着视频网站正在力争进入纪录片制作上游。那么怎样的纪实影片才能称得上爆款甚至达到现象级?据爱奇艺纪录片频道主编伍文锋介绍,视频平台评价爆款与现象级影片有些通用标准,比如一个项目一定时间内在平台播放量超过一亿次,就可认为是现象级影片。如果播放量超过1000万次算是爆款,如果达到百万次可算是常规纪录片内容。

  在伍文锋看来,爆款相对容易复制,关键是内容能贴近市场。影响成为爆款最主要有两个因素:一是内容一是渠道。而对纪录片来讲,内容比渠道影响力更大,应尽量选择受众面广的题材,“最重要的是要考虑内容和内容背后的群体,因为很难通过平台资源来推一个受众面窄,但可能叙事是精品的纪录片。”

  世界杯期间,还诞生了另一部叫好又叫座的爆款美食类纪录片——《人生一串》。这部由B站出品,被称为国内首档汇聚民间烧烤美食,呈现国人烧烤情结的深夜美食纪录片,在世界杯冲击下仍保持千万级播放量,豆瓣评分高达9.0以上。

  “流量和口碑收获的背后,很大程度源于其接地气。《人生一串》包含一股烟火气,不光指烧烤的烟火气,而是指传递出的平凡生活气息。”B站纪录片高级顾问朱贤亮如此解析。

  纪录片制作和推广也正在与新媒体实现“接地气”的联姻。央视网未来电视有限公司内容中心副总经理欧阳莎琳以世界杯期间制作的纪录片《足球道路》为例,介绍了此热播纪录片如何与新媒体的“跨平台合作”,成功实现有效传播的经验。在她看来,这种内容与平台的优势互补,不仅是《足球道路》成为“爆款”纪录片的秘诀,更表明新媒体平台发行纪录片将是未来纪实影像发展趋势。

  受众与收益皆须关注

  业内人士普遍认为,纪实影片已进入新媒体时代。如何在新的产业格局中找到纪录片的生存之道,是产业链各方均需直面的重要课题。

  李炳指出,对于优酷和其他新媒体来说,需要对纪录片内容和新媒体平台本身有深刻认知。到底什么样的影片适合新的传播维度,如何把优质资源真正落实到纪录片产业中等等,都是需要考虑的问题。他认为,目前国内纪录片创作者还缺乏利用生态媒介资源意识,如今新媒体平台生态资源已成熟,不少创作者尚未做好准备。这些优质资源需要行业内优秀创作者一起开发、孵化,将资源真正落实到产业实处。

  伍文锋表示,纪录片若要走进市场,一定要注意对题材及整个链条的考虑。目前多数纪录片制作还停留在创作层面,没有第一时间考虑项目能有多少受众。制作者普遍不太爱提及项目收益和受众,不太爱谈钱的问题。“希望新的纪录片项目可以提前在立项或提案时就与平台进行深入沟通。这样方便平台从初始阶段就在各类商业模式上有更多探索,在制作和宣发全链条上能更好地贴近市场需求。”

  腾讯视频纪录片内容运营中心副总监朱乐贤则认为,只有以内容为核心,作品和商业两手抓,才能获得正向收益。比如《了不起的村落2》,就是在打造同名IP基础上,加强纪录片商业化运营,创新全网宣推,包含美食推荐、旅游攻略、花絮等,并结合综艺节目和相关热点事件;同时与制片方联动宣传,多个微博微信共同发力,最终取得不错的效果。“上线时长2个月,播放量大概是4500万,为第一季全网播放量3.4倍。回收了成本,实现了商业化。”(王瑜)

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