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国产纪录片“转角” 市场潜力凸显

2018-11-07 09:52来源:工人日报

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  细心的观众可以发现,打开电视或者登陆知名视频网站,越来越多的国产纪录片正在走进大众视野,以其多样的题材和形式,为观众献上一场场精神盛宴。

  相关数据显示,近5年,中国纪录片总产值的年度增长率为12%左右。其中,2017年的总产值为60亿元,这也被认为是整个产业的重要“拐点”年。

  值得注意的是,随着国产纪录片爆款频出,涌现出了大批既叫好又叫座的作品,纪录片日渐升高的地位,也开始受到资本市场的青睐。过去,纪录片人最关心的就是如何真正从行业迈向产业。但随着资金的流入,这显然已经不再是问题。

  不应被低估的产业

  上世纪80年代时,国产纪录片曾历经辉煌,老一代中国纪录片人拍摄了《话说长江》、《丝绸之路》等著名作品。步入上世纪90年代后,新一代纪录片人摘下了不少国际奖项,比如《远在北京的家》、《龙脊》等。

  然而,一直以来,国内纪录片大部分主要依靠政府投资拍摄,鲜有民间资本流入,加上播出平台局限、高质量影片稀缺、市场定位不精准等一系列问题,使得纪录片回报率极低,进而严重制约着纪录片产业的发展。很长一段时期,纪录片的市场前景不被看好。

  中国传媒大学中国纪录片研究中心对国产纪录片的发展状况进行数据化的概览和剖析后,始终认为国产纪录片是一个不应被市场低估的产业。

  “谈纪录片,我们过去更多谈文化、谈美学,这是纪录片非常重要的内容,但是没有产业的文化不能持久,没有产业的美学无法持续。”北京师范大学纪录片中心主任张同道认为。

  在不少业内人士看来,真实、直观、有明确的主题,和虚构类作品相比,纪录片这种非虚构的影像载体,有着可信度高的先天优势,是一种相对高端的文化产品,应该而且完全可以兑现商业价值。

  国产纪录片近几年所表现的不俗成绩,也印证了这一说法。据中国大宗商品发展研究中心的(CDRC)数据显示,在2016年进入院线放映的5部中外纪录片总计票房7910万元。《我们诞生在中国》、《地球四季》、《舌尖上的新年》、《生门》、《我在故宫修文物》5部纪录电影的票房创下新高。

  进入2017年,全年共有12部中外纪录片在国内院线上映,总票房首次突破2亿元人民币。其中,反映幸存慰安妇生活现状的纪录片《二十二》在全国上映后,在单日排片占比4.8%的不利情况下,票房占比达到了8.4%,成为2017年中国电影市场的一匹黑马。

  纪录片地位快速上升

  近年来,国家将纪录片定为“中国文化走出去”最重要的文化战略之一。

  随着政策的引导、市场的拓展,中国纪录片迈入了历史最好阶段。继《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》、《二十二》等国产纪录片获得不俗的成绩后,国内纪录片产业近年来似乎也迎来了一个“全民纪录”的时代。

  特别是借力互联网新媒体平台的迅猛发展,越来越多的民间力量开始选择用富有人文情怀与文化积淀的纪实影像方式来表达他们对人、社会、国家的感想,国产纪录片创作主体呈现出一个以专业纪录频道、卫视综合频道为主力,以新媒体为重要支撑的多元化态势。

  值得一提的是,在互联网尤其是移动互联网日益成为视听产品核心传播渠道的今天,“得年轻人者得天下”越发成为纪录片产业的共识。数据显示,国产纪录片的用户构成中,35岁以上的观众只占12%,而新近的热片如《本草中华》《水果传》,35岁以下观众占比竟高达95%、96%。

  种种迹象显示,在互联网时代,纪录片的传播手段和方式越来越丰富,纪录片的地位不断上升,纪录片因自身拥有的真实性、思想性和直观性,使得其在年轻人群中的受众群体还在不断扩大。

  中国传媒大学新闻传播学部副学部长、中国纪录片研究中心主任何苏六认为,互联网平台会把国产纪录片推向一个新高度。

  纪录片《人间世》通过全媒体的文章推广而引起强烈关注,稿件总浏览量超过550万,爱奇艺播放量超过300万。此外,弹幕网站、微信微博大V账号、出品方与媒介的整合传播都成为纪录片的重要传播途径。

  而经过近几年的持续发展,纪录片的整体面貌大为改观,小荧屏和大银幕的双重突破都表明:中国纪录片正逐步改变“叫好不叫座”的困局。

  中国纪录片研究中心在京发布的《中国纪录片发展报告(2018)》报告显示,2017年互联网视频点击活跃的纪录片共计2631部,从网络传播效果看,网络媒体、微信公众号及社交网民对纪录片的关注度加大,超越往年。在新的媒介技术驱动下,网生纪录片尤其是纪实短视频热潮的出现,成为媒体融合时代泛纪实内容生态新景观。

  同时,从国家广播电视总局今年公示的2017年度国产纪录片及创作人才扶持项目评选结果来看,2017年,国产电视纪录片涌现了一批思想性、艺术性、观赏性俱佳的精品,社会影响力和美誉度在不断上升。今年6月,第21届上海国际电影节上发布的《2018中国电影产业研究报告》中将纪录片的市场潜力列为2017年中国电影的“十大现象”之一。

  更多机遇与挑战

  事实上,如何突破纪录片的盈利瓶颈,一直是业界探讨的问题。

  从2005年推出纪录片《故宫》为始端,国内纪录片进入工业化与产业化的发展阶段。以2010年《舌尖上的中国》为标志,中国纪录片走向具有品牌价值的文化IP阶段,纪录片行业获得越来越多关注,纪录片行业与其他行业相互渗透、融合的机会将逐渐增多,尤其是纪录片的纪实拍摄手法和运作模式已广泛应用到诸多领域——新闻、真人秀、综艺节目、访谈节目、专题节目等等,这一趋势也使得行业投资和盈利模式越发多元化,并为中国纪录片的发展带来更多机遇和挑战。

  腾讯视频、爱奇艺、优酷等其他视频平台也在逐渐加码纪录片,并推出了纪录片领域会员付费模式,以不断培育这个行业的受众人群。其中,腾讯视频与BBC联合出品的《蓝色星球2》创造了全球收视纪录,上线2集突破1亿,6周后破2亿。

  此前,腾讯视频在其纪录片发布会上宣称,2017年他们对于纪录片的投入是“过去数年的总和”,而2018年该笔投入预算将比2017年多一倍,还将从海外购买成片转向内容创投,打造属于腾讯视频的纪录片IP。

  当前在业界看来,纪录片的价值不一定是片子产生商业回报,而是它的延伸产生的商业回报。以《茶界中国》为例,其团队本着做一部“可以喝得到的纪录片”的理念,将纪录片成果实际地展示给观众,从第一集播出之后,推出了《茶界中国》官方茶礼盒,以此打开商业市场。

  而《茶界中国》这样的模式,也被不少业内人士认为将是今后商业纪录片创新方向的开口,即考虑把视觉向其他感官转变。同时,产品初期结合了京东众筹等平台,在创作和商业上都达到了完美平衡。

  值得一提的是,在甘肃、河南等地,跨界理念生根落地,通过纪录片的传播带动,在旅游的过程中,对景物、食物产生新的体验感受,产生了一批体验式、参与式、再现式的“文化+旅游”跨界合作的场所,这些文化产业亦将成为国内创意文化产业中不可或缺的一部分。

  目前,业界普遍认为,打造全产业链是纪录片产业化的重要一环。纪录片行业要有大发展,不仅仅需要资金的支持和人才的力量,更需要做好流程控制、成本和质量控制,并且掌握产业链的各个核心环节,进而提升中国故事在世界的传播力和影响力,为中国文化“走出去”添砖加瓦。(徐潇)

[责编:杨帆]

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