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陌陌还好么?好着呢!

2019-01-11 11:31来源:千龙网

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  2019年1月7日,这是陌陌第三个直播17惊喜夜。

  和之前一样,张韶涵、毛不易、陶喆、杨坤、袁娅维等明星甘当陪衬,而昨天深圳春蚕体育馆的夜晚属于陌陌直播平台的40多位人气主播。

  这同时也是一场争霸,历时1个月的激烈角逐,大家终于站在了梦想的终极舞台,也是PK的终极舞台。最终,陌陌主播爱播洪小乔red获得了 MOMO 直播年度人气王。

陌陌还好么?好着呢!

  现场人声鼎沸,热闹非凡,从2017年下半年就开始洗牌的直播行业,经历了2018年的寒冬,行业格局已经十分明朗。舞台,终究是留给有梦想有坚持的人。

  进入寡头时代

  2018年,随着虎牙、映客上市,微博收购一直播,花椒收购六间房,大量尾部平台倒闭,直播行业正式进入寡头时代。

  很多人人认为,直播行业已经面临天花板。的确,在这一年,经济寒冬影响各行各业,外部资金吃紧,内部流量变现承压,国家监管日趋严格正规。但流量红利消失,也意味着行业冷静下来,格局日渐清晰。

  留下的就有留下的道理,大平台的功能性凸显出来,游戏直播看斗鱼、虎牙,秀场直播中,映客、花椒开始下沉获取流量,以陌陌为代表的社交+直播的场景模式下,用户规模稳定增长。

  有关行业天花板的说法,也许更多在于,去年春节期间迅速火爆攀升至风口的直播答题很快熄火,至今也未再出现现象级的创新。另一方面,以抖音为代表的短视频平台势头凶猛,迅速笼络大批用户。

  如果泛娱乐的天花板是用户有限的时间,从整个行业来看,不管是直播平台的主播还是粉丝的使用时间,都势必有一部分被新的流量平台挤压。

  但是,就商业模式而言,直播的流量变现来的简单直接,而这恰恰是其他包括短视频在内的流量平台的软肋。论造血能力,可以说直播没有天花板,企稳或增长无非落实到下沉用户、扶植主播、搞社区生态提高互动的具体问题。

陌陌还好么?好着呢!

  也因此,平台自身的造血能力就是衡量直播平台潜力的重要指标。2018年12月18日,为期25天的陌陌直播年度盛典总决赛落下帷幕,流水创三年新高。QuestMobile数据显示,陌陌用户付费率高达15%,仅次于综合电商平台淘宝。

  这也就不难理解,在整个经济形势不慎乐观并且行业整体受到新流量平台冲击时,陌陌2018年第三季度净营收仍旧可以同比增长51%,净利润7.78亿(约1.143亿美元)元,同比增长22%,持续15个季度盈利。

  造血&造星

  于此同时, 2018年9月,陌陌月活用户达到1.105亿,创下了历史新高。

  作为陌陌最主要收入来源,直播业务可以源源不断的为其提供稳定的现金流,反哺社交,也为直播带来新用户。另一方面,支撑其自身创新或者通过收购产业链条新鲜血液的形式,开辟出更多场景,进一步增强用户粘性。

  随着移动直播行业发展进入稳定阶段,流量的重要程度在降低,直播虽然是最强互动的内容呈现形式,但主播的力量辐射范围仍有一定局限性,粉丝受众的审美疲劳在所难免。并且,随着各平台玩法多样化、主播多元化,用户对平台内容和创新的都提出了更高的要求。

  2015到2017,直播从兴盛到冷静,内容层面也顺应趋势从UGC 转向PGC或PUGC两种新的内容生产模式。主播的专业化随之而来的是公会的经纪公司化,站在金字塔尖的明星意味着更强势稳定的粉丝群体以及更为高光的内容产出。在这个层面上,主播与明星之间,只是流量数量级的差别。

  这是一场话语权的迁移,从主播流向公会最终会流向平台,造星运动顺理成章。

陌陌还好么?好着呢!

  陌陌将主播输送至选秀综艺、影视表演等平台的养成系模式,可以让自带粉丝基础的主播被更多观众看到他们的才艺和进步,大大增加主播正面曝光机会。未来,直播造星将拓展到更多领域,以强大的平台实力培养出更多深受粉丝喜爱的明星主播。

  去年7月,陌陌联合制作并独家冠名了真人秀综艺《幻乐之城》,在节目中对主播和其他直播元素进行了深度植入。陌陌通过推送主播登上湖南卫视与一线艺人同台演出,一方面吸引大众用户,另一方面为主播寻找职业通道。

  此外,陌陌从2016年开始推出“MOMO音乐计划”,对具有音乐专长的主播进行全方位培养,平台层面提供了从艺人培养、线下演出到专属单曲、影视剧主题曲参演等全面资源支持。截止到目前,已经为有发展潜力的主播打造了几十首歌曲。

  平台层面,造血和造星互为前提,相互促进,流量在其中价值最大化的呈现,内容品质,主播素质大幅提升,形成正向闭环。

  默默的智慧

  但头部毕竟是少数。事实上,如果头部主播相对固定,且受制于二八效应,新人无法出头,平台很快便会遇到用户增长和拉新方面的困难,进而影响到收入。

  在2018年的几次财报电话会议中,陌陌CEO唐岩就在不断强调扩充内容品类以及重视中长尾用户的重要性。“希望长尾用户,也就是粉丝更多参与其中,而不是让少数土豪用户成为左右盛典评选的决定因素”。陌陌也在今年历时25天的年度盛典总决赛中,评选出了各个垂直奖项。

  头部主播、长尾主播,头部用户、长尾用户之间的关系协调考验着公司智慧。一方面以社交、游戏这些娱乐元素起家的产品基因使得陌陌平台的人际关系相对平等,另一方面陌陌的内容AI化推荐策略,使得平台在内容分发层面上可以有更多调节作用。

  点开陌陌直播的子页面,默认是“附近”的直播,通过陌陌最擅长的“附近”模式来分发主播,也使得陌陌直播区别于其他直播公司,而带有更强的LBS社交属性。陌陌“附近的人”、“附近直播”能更好地把流量分发给更多的中长尾主播,新主播或者小主播在陌陌上获得关注和打赏要比其他平台相对更快更容易。

  作为唯一一家通过“附近”来带动直播业务的公司,直播业态又反过来让相对稀缺的资源最大化呈现,并且带有用户竞争的附加价值。

  线上的社交存在一个永恒的bug,陌生人之间更多的止步于say hi,继续沟通则需要极强的聊天技巧,这让本来就需要通过互联网的方式拓展社交的很大部分用户体验感不佳。而解决这个bug只有一个方向,人为设置一个场景。陌陌用了直播这种形式,实际是连接两端最有效率的娱乐场景,大幅提高用户粘性、时长的同时又获得了最佳的变现方式。

  即使这样,对于陌陌,直播,只是一个很好的社交场景,而对于场景,我们还有更多想象。(王漓鹂)

[责编:李超]

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