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院线市场开启"非票"之战 广告卖品收入有发展空间

2019-01-11 12:47来源:北京商报

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  原标题:院线市场开启“非票”之战

  一个月前,国家电影局下发的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》搅动了影视行业的一池春水,至今涟漪仍未消散。而当时间驶入2019年,伴随政策进一步收紧、圈地红利缩减,院线经营者们已经早早开始思索下一步的落子方向。北京商报记者调查发现,近段时间以来多家院线纷纷将未来的发力重点从跑马圈地转向了非票业务,新一轮院线之争或许已经悄然发生。

  “后遗症”

  金逸影视在日前举办的投资者关系活动上表示,2018非票业务是公司未来主要的发力方向之一。2018年公司新成立了商业零售中心,专门开展卖品业务,开始尝试引进及自己研发一些非传统影院卖品,但成熟还需要一个过程。

  金逸影视转型非票业务,是院线经营者们在政策和红利双双收紧下寻找出路的缩影。过去几年,野蛮生长的院线在取得可喜成绩的同时,弊端也在浮出水面。“到2020年,全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上”,《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》中曾提到上述建设目标。然而,文件随后出现的一句话却让从业者快速冷静下来,“对于长期管理不善、经营乏力的院线公司,实行市场退出”,这意味着我国将首次实行电影院线市场退出机制。

  在从业者看来,目前包括北京、上海在内一线票仓城市的市场格局,已经基本被几大知名院线瓜分得所剩无几。而二三线城市的优质市场资源也在五六年前就已名花有主。金逸影视相关负责人坦陈,截至2018年三季度已建成影院数和年初的计划数有一定差距,一方面跟宏观经济环境等有关;另一方面主要是影院的建设进程和实际开业数量受很多因素影响所致,同时影院市场竞争激烈,公司也在根据实际情况调整控制节奏。

  一来是无地可圈,二来如今也到了院线为曾经的疯狂扩张而买单的时候了,目前仍处于风口浪尖的星美影院就是一个例子。去年底国内超四成星美影院短暂停业,且约11家有可能将于不久后因不能支付租金而失去赎回权一事,余波仍存。短暂停业的背后则是星美影院近几年的快速扩张,短短三年间就增加了235家影院,与之伴随的则是运营成本和负债率的持续走高。

  业内人士认为,对于院线经营者而言,跑马圈地的时代早已过去,若想把手上的牌打好,只能在自持影院本身上做文章,那就是主攻非票业务。

  “爆米花”

  北京商报记者调查发现,目前已有多家影院院线将非票业务作为重点布局领域。除金逸院线以外,横店影视也不断在非票领域强化布局。横店影视董事长徐天福曾透露,相对于北美市场,国内非票业务的增收还有较大的提升空间,很多城市都还存在人口红利,并且打造高科技及多样化场景消费是横店影视一直在努力做的事情之一。

  去年4月,万达电影发布了2017年年度报告,其中也提到了非票收入的重要性。而在这之前,依托过亿的会员,万达还与COSTA开展合作,全面布局咖啡业务,打造专属的“爆米花节”带动广告业务等。

  据了解,非票收入主要包括广告收入和卖品收入。其中,广告收入依据位置以及形式的不同,可有映前广告、贴片广告和涵盖灯箱、展架等不同形式的阵地广告。而卖品收入,则是如爆米花、饮料等消费品通过销售给观众而形成的收入。通过实地走访多家电影院,北京商报记者发现,仅是在卖品收入上,影院院线就已筹谋良久。

  目前电影院提供的卖品早已不止爆米花、饮料等传统食品。鸡蛋仔、咖喱鱼蛋、手打贡丸、鳗鱼丝等受到当下消费者喜爱的零食、小吃,已在电影院大堂里出现。此外,例如UME里还会开辟出一部分空间用于销售图书,“星际大战”、“复仇者联盟”等诸多IP的手办、周边产品琳琅满目,为了能够满足部分消费者需求,有的电影院还会销售3D眼镜等产品。显然,非票收入已经是各大院线角逐的下一个战场。

  “黄金矿”

  众多经营者发力非票业务上,离不开其背后潜藏的利润诱惑。影评人刘贺表示,近年来电影院和银幕数的快速增加,单银幕平均票房有所下滑,影院院线从业者也不免受到影响。

  即使是位居院线市场龙头的万达电影,也难以摆脱年票房规模增速趋缓的处境。据万达电影1月9日晚间发布的2018年度经营简报显示,去年全年该公司实现票房合计95.6亿元,同比增长8.9%,但在最近三年里,万达电影的年票房增速却正以每年5%-7%的幅度缩减。

  但万达电影依旧能在以上时间里实现营业收入两成到四成的增长,与其大力拓展广告、卖品、衍生品等非票收入有关。据万达电影此前发布的年报显示,非票收入在该公司总收入的占比已经达到了39%,其中2017年万达电影非票收入同比增长31%,增速是票房收入的两倍。

  曾有从业者估算,电影院放映业务的毛利率大约为15%-17%,而非票收入相关业务毛利率则能接近60%。且公开资料显示,国外知名院线公司早已将非票收入作为自己的主要收入来源之一,如Cinemark、Regal和AMC的非票收入的营收占比均在30%以上,而国内大多数公司的非票收入营收占比在20%以下,甚至是不足10%。而若要再看整个北美电影市场,票房收入实际上只占三成左右,更多的则在于衍生品等非票收入。与之对比,我国还有较大的发展空间。

  刘贺认为,影院院线通过挖掘非票业务,一方面能够通过广告业务,吸引其他品牌及其相关受众,逐步将其转化为自身观影群体,另一方面通过卖品服务,给予消费者更多选择,作为增强消费者黏性的方式之一,不仅实现更多收入来源,还能进一步促进、巩固票房业务的发展。

(卢扬)

[责编:杨帆]

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