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落地无界思维,2019年“@春晚”以系统化融媒体动作带来全新春晚体验

2019-02-13 14:39来源:北方网

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  2019年《@春晚》通过深挖现实素材,创意化表达,同时借助多平台矩阵联动优势,形成春晚融合传播新亮点。

  “春晚春晚@春晚,大屏小屏一起看,@@@春晚,家家幸福又团圆!”当这首新年最“魔性”神曲在各种社交平台上迅速传播时,百姓对春晚的期待之情无疑已被充分点燃。

  从1月28日小年开始,2019年《@春晚》秉承贴身服务春晚的宗旨,以“把爱带回家欢度幸福年”为主题,将喜气洋洋、欢乐吉祥作为主基调,敏锐捕捉大众情绪共鸣点,从最真实火热的生活中发现素材,推出一系列温度和时尚兼具的互联网产品,真正实现了以最具贴近感的方式陪伴全民过年的诉求。

  ▍创意玩转融媒体,全方位提升渗透力

  确切而言,《@春晚》是央视网围绕春晚打造的融产品品牌,是一系列“爆点”融媒体产品的组合拳,也是用户在春节期间抒发情绪、与春晚之间建立互动的平台,更是春晚主题和主流价值在新媒体表达的窗口。

  那么,2019年《@春晚》究竟如何打造融媒体产品矩阵?

  1月底,“央视网语音红包”小程序语音红包、《带爱回家过年》小游戏开始一轮预热。

  “央视网语音红包”定制专属小程序将传统的红包与创新的互动结合,以语音形式让明星和观众进行吉祥话拜大年,首先引爆春节话题和回家团聚的情感期待。《带爱回家过年》小游戏则抓住回家过年这一元素进行设计,乐趣与温情完美对接。

  而时间轴H5作为《@春晚》融产品呈现载体,起到重要的综合性作用。从网络春晚开始就陆续发布《@春晚》产品,包括活动的图文、H5、视频、资讯、征集等内容的实时发布,让广大百姓可以及时便捷地查看春晚信息、节目,以及参加相关的互动活动。

  之后,在2月1日迎来第一波高潮。其中,《[email protected]春晚拜年神曲》可谓“魔音绕梁几日不散”。rap配上朗朗上口的歌词,既年轻化、时尚化,又表达出家庭观看春晚时的真实场景,充满现实关怀,而MV中三个卡通人物因搞笑有趣的唱跳和活力满满的姿态,被众多网友笑称为“2019最红女团”。

  “请回答1983”长图H5则以80后成长为主线,用分镜故事版的形式,通过对“春晚”的回忆带出如电视机、交通工具、家庭环境等百姓生活场景的变化,反映中国的时代变迁,引发人们深深的共鸣。

  2月2日,《把撒贝宁的祝福带回家》H5及时上线。备受各年龄段观众喜爱的撒贝宁,以漫画形象现身,围绕年轻人春节回家最常遇到的“礼物价格怎么说”“要不要跟亲戚们尬聊”等问题,提供各种暖心提醒、支招和祝福,关怀性和亲切感强烈,可谓有趣又实用的“年轻人的度节攻略”。

  接着,短视频《打开手机壳我惊呆了》在3日上线。在如今“一机在手,天下我有”的时代,这条视频将手机工具与春节创意链接,呈现出一个“祝福工场”,机械臂和无人机忙着赶工,一个个齿轮正在生产花式新春祝福,充满想象力、妙趣横生的同时又展现出科技的温度。

  而在春晚结束后,《@春晚》继续“回味春晚”,整合、挖掘春晚素材,延伸其价值。比如,以晚会歌曲《我们都是追梦人》作为主要音乐素材,迅速推出“新的一年,我们都是追梦人”短视频,通过重复、提炼等再创作形式深度解构节目内涵,强化焦点的同时张扬个性,放大新媒体语态的特性,其中的正能量再度实现有效传播,入脑更入心。

  因此,从横向角度看,2019年《@春晚》可以说每个作品内容都深入人心,而且结合了不同场景,完全以全程陪伴观众过新年的姿态进行编排布局,并在亲情孝道、游子归乡、传统习俗、家庭团圆等多个层次传递春晚文化。

  ▍打破时空语境边界,释放全民吸引力

  2019年《@春晚》,回归“@”这一互联网动作的本质,不仅大胆实践无界思维和“云陪伴”,突破时空限制,打破沟通渠道边界,还在同一主题下,全方位打造融产品矩阵,让多数量、多层次的多元化融产品形成散弹发射,形散而神不散,让百姓感受到陪伴无处不在,对春晚的期待值也大大提升。

  而这一套融产品组合拳也确实“打”出了漂亮的效果,《@春晚》多个作品的各项数据强势领跑,在社交媒体热度颇高,引起全民关注。

  截止2月10日20:00,微博话题#艾特春晚#阅读量和讨论量分别已达20.9亿、350万;《2019艾特春晚神曲》累计播放量达4725万;《把撒贝宁的祝福带回家》H5累计阅读浏览量966万;《打开手机壳我惊呆了》短视频累计播放量达428万;“新的一年,我们都是追梦人”短视频,微博上播放量不久就达70多万……

  这些都表明《@春晚》的营销创意收获大众喜爱,充分引燃了大众的春节情绪,助力春晚释放吸引力和渗透力,带动一场真正意义上的全民狂欢。

  在看到如此亮眼的传播效果后,再回过头从纵向思路看此次《@春晚》的编排设计,也更能看到其中的精巧构思。此次《@春晚》融产品设计方案以“@”春晚为核心动作,通过阶段性细分的方式,更加细致地满足广大百姓对春晚这一春节传统的心理需求和情感期待。

  在前期,《@春晚》主要引导用户“期盼春晚”,聚焦36年春晚历程和对新年的期盼,引发百姓强烈的盼团圆情绪,烘托中华民族最传统最隆重节日即将来临的热闹气氛,反映改革开放40周年的新气象和新中国成立70周年以来人民美好生活的新变化。

  “回味春晚”环节则聚焦2019年春晚节目,紧贴主题主线,将重点亮点、金语金句、节目明星等节目资源融合春晚的核心立意、主流价值和文化内涵,制作成短视频等融产品,传递新时代年轻人的新思想。

  不管是在“期盼春晚”还是“回味春晚”阶段,《@春晚》都以相当丰富且创意感十足的融媒体作品打破时空边界,通过年轻化、网络化的表达,走进人心。小程序、小游戏、H5、短视频、海报……看似以点状分布在各个网络渠道的作品实则都在以潜移默化的方式,一点一滴展现着春晚绵厚的文化附着力、吸引力,以及新时代下全新的生命力和活力。

  ▍结语:

  2019年《@春晚》通过深挖现实素材,创意化表达,同时借助多平台矩阵联动优势,形成春晚融合传播新亮点。

  一来,《@春晚》通过创意玩转融媒体,在年轻人聚集的社交媒体阵地,散弹连击,拥抱当下最热的创意趋势,用更具移动特质的碎片化营销产品矩阵,对全民产生吸引力。

  二来,《@春晚》借助横向纵向交叉的方式,根据不同的平台、属性,选择不同表达方式,围绕春晚进行阶段化设计,以一套互联网动作达到大小屏同频共振的效果,用融产品进行“云陪伴”,扩大辐射力,让春晚超越了时空、人群等各种局限,渗透到千家万户,着实在春晚影响力扩大和渗透方面都产生了相当直接的作用。(周煜媛)

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