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流量见顶 网红经济下半场出路成难题

来源:工人日报2019-05-14 10:37

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  日前,定位为“网红孵化”公司的如涵控股在美国纳斯达克上市,顺势将网红电商模式推至聚光灯下。该公司主营红人经纪、营销推广以及电商三大业务,旗下拥有超百位带货网红。

  但上市首日,如涵控股便遭遇股价暴跌37.2%的尴尬,并在5个交易日内持续下跌。伴随着股价受挫,如涵控股主打的“网红+孵化器+供应链”的网红电商模式也开始遭受质疑。

  记者采访发现,随着社交媒体流量增长放缓,普通网红越来越难以跃升为头部网红。业内人士指出,网红经济已进入下半场,随着社交媒体流量增长放缓,加上各类短视频平台瓜分了不少流量,抢流量越来越难。如何将流量变现,做到长久盈利,仍是难题。

  普通网红进阶遭遇“蜀道难”

  4月17日晚上8点,记者进入了一家电商网站的直播频道。此时正是电商直播频道的“黄金时段”,与直播平台里主打才艺表演的主播不同,这里的流量担当是懂销售技巧和话术的达人。

  记者进入一间直播间,看到一位美妆男主播正在模仿一位女明星的妆容,他的购物车里有30件美妆商品。他一边用购物车里的化妆品化妆,一边向粉丝们推介正在使用的美妆产品,并发出与之对应的商品优惠券。

  记者注意到,该达人的粉丝人数超过了10万,直播间里观看人数维持在1.1万左右。不过1个小时下来,总体上还是“看热闹的多,掏腰包的少”。

  相比今年3月,从抖音走红的“口红一哥”李佳琦用他“电视导购”般的销售风格,10秒钟就卖掉了1万支洗面奶,强大的带货能力实在是普通网红望尘莫及。

  这也印证了电子商务研究中心主任曹磊的观点。“网红带来的是流量增量和订单增量,但到底能产生多少订单增量,还有待观察。毕竟很多用户追网红,本身追的是娱乐性。要想真正转换为消费力,双方有待融合。而且,现在流量变现的马太效应已经显现,普通网红与头部网红的差距越来越大。”

  “越来越多明星、头部网红开始在社交媒体上分享美妆护肤、穿搭心得,普通博主很可能就会失去部分粉丝,毕竟消费者的注意力十分有限。”一位拥有12万粉丝的美妆达人告诉记者,现在抢流量变得越来越难,不像前两年。可以说,现在流量已经见顶了。

  而据业内人士透露,孵化网红的公司内部,淘汰机制十分严格,真正能赚钱的“网红”只有10%~20%的头部群体。

  网红变现可持续性是核心

  前段时间,某知名人士在朋友圈评价如涵控股的话题曾登上微博热搜,并引发广泛热议。这位知名人士认为,如涵控股投入营销的费用过高;对头部网红的依赖性过大,不具有可复制性;经营模式没有验证成功,也没有证明自己可以培养新的KOL(关键意见领头人)。这些点评均指向了一个核心的问题,那就是网红变现如何具有可持续性。

  记者梳理发现,目前网红主要有三大变现盈利模式:直播平台上粉丝打赏,社交媒体上植入品牌商广告,电商平台上向粉丝销售商品。

  针对目前网红经济的变现模式,曹磊认为,广告是网红变现的首选方式。因为网红是内容生产者,有极强的内容驾驭能力,粉丝极易与其产生共鸣。并且,由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。“这种方式变现容易,但太过于依赖粉丝红利。”

  “相对而言,做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、出演网剧等变现不太容易被复制,但需要网红运营团队有较强的综合能力。”曹磊说道。

  此前,网红雪梨在接受媒体采访时表示,她期待的是像奢侈品时尚业那样,即使创始人退居二线,光凭留下的名字也能让品牌延续。“你不可能一直做红人。”雪梨说。

  正如她所说,网红走长久维持热度打造品牌或许是一条出路,但是这条路的难度并不小。目前,多数网红只是开店,模仿奢侈品牌的流行趋势推出新品,并没有形成鲜明的个人品牌风格和原创能力。

  对此,有业内人士指出,网红经济进入下半场,必须寻求更可靠的商业模式,而不能只是简单的带货。如果网红升级为超级IP,可选择的路径将大大拓展。现在,电商市场竞争已经日趋白热化,市场容量有限,除头部网红外,很难达到与孵化投入相匹配的回报。如何讲好网红经济下半场的故事,无论是抢夺流量,还是流量变现,都面临更多考验。记者 王维砚

[ 责编:张晓荣 ]
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