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“小镇青年”流量争夺战:内容平台下沉市场怎么玩?

来源:光明网2019-04-12 19:02

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“五环外”下沉区域市场正在成为移动互联网新增量的重要来源。数据显示,2018年三四线城市移动网民占比达55%,用户增速达17%。自2008年开始,全国居民收入基尼系数开始出现下滑趋势,三四线城市网民与一二线城市网民的收入差距在缩小。可以预见,2019年下沉市场依然是一片蓝海,如何抓住三四线网民的特征和需求,俘获尤以三四线城市青年人才为代表的“小镇青年”群体,成为包括内容行业在内的互联网各行业市场当下最为关切的话题之一。

“小镇青年”流量争夺战:内容平台下沉市场怎么玩?

内容平台不仅是小镇青年打发业余时间的工具,更是他们解锁更广阔世界的一扇窗,有更多空闲时间、生存压力相对缓和的他们,随着生活消费水平的不断提升,内容消费升级成为必然趋势。不同于一二线城市用户通过综合及垂类资讯APP获取资讯,手机浏览器因其操作方便、内容聚合、不需额外下载APP占据内存,已成为“小镇青年”在移动端获取内容的主要渠道,其次是资讯类客户端。但与一二线城市用户相同的是,小镇青年们希望能仅通过一个APP就获取形式丰富的资讯内容。面对充满潜力的下沉市场,平台为占据小镇青年的手机屏幕,目前主要有两种通用做法:利益诱导或合作渗透。

直接有效的利益引导:师徒模式无门槛但极易被复制

以趣头条为例,其通过“网赚模式”吸引了大量“五环外”用户。趣头条的成功上市得益于在下沉市场站稳了脚跟,利用金币做强激励,具备完善的积分激励制度,用户从注册开始就能够领取金币、兑换现金,加之签到、阅读、评论等行为可进一步获取金币,因而提升了用户在趣头条的驻留时间和使用率。

这种做法获取用户的收效较快,但几乎无门槛、无技术壁垒导致极易被复制模仿,一旦有大玩家进入,将有可能沦为类似于此前网约车、共享单车等低准入门槛行业的补贴大战,也极易被在其他方面更具优势的对手模仿并快速赶超。如今日头条也在18年推出极速版,集合了趣头条的模式和今日头条的内容,同样通过阅读即可赚钱的噱头获客。

潜移默化的合作渗透:与终端合作同时发力内容建设

另一种抢占下沉市场的通用做法则是通过厂商合作潜移默化渗透到小镇青年的日常中。如一点资讯通过与小米、OPPO等在下沉市场占据优势的手机终端厂商合作,为手机预装APP并为自带浏览器提供资讯内容,握住了小镇青年利用浏览器获取资讯的这一特点,成为资讯类APP全景流量的头部玩家。

不仅是与终端厂商合作,一点资讯还在提供优质内容上发力,先后与知乎、优酷、快手等国内多家优质内容平台达成战略合作,让用户看到实时的新闻资讯及形式丰富的资讯内容,充分满足了小镇青年们对泛娱乐内容的需求。

这两种下沉模式各有千秋。不得不承认,网赚模式“打法快”,能够快速收割三四线用户数量,同时金钱的强激励也使得用户在平台的活跃度和停留时长较高。但从长期来看一点资讯这种通过全景流量渠道布局及优质内容下沉的方式“打法稳”,发展前景更加可观。

唯快不破还是稳中求胜?

从获客成本看,网赚模式几乎无技术壁垒,在趣头条崭露头角之后,淘新闻、爱上头条、东方头条等客户端紧随其后,利用此模式拉新不仅获客成本高,且不具备可持续发展性,一旦平台停止补贴则用户流失率极高;而以一点资讯为代表的的另一种模式,通过厂商合作,不仅拉新成本低,同时内置浏览器更加符合小镇青年不愿下载新APP占用内存的使用习惯,后期使用率更高。

从流量价值上看,为赚零花钱而进行阅读的行为更加功利,无论是浏览还是分享,都是一种获利手段,那么内容本身在讲什么,在推荐什么商品也就无足轻重。对于自媒体来说,无法获取到有用的用户流量,无法通过用户行为反馈进而优化提升内容;对于广告主来说,徒有点击量,却无法转化为精准的消费者,无法构建精准目标用户画像。

而另一种模式下一点资讯的用户,带着为获取资讯的目的而进行阅读,则更加注重内容本身在讲什么,能够形成更多有效流量。

从内容消费升级趋势看,根据麦肯锡有关预测显示,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。对比一线城市用户,三四线城市用户的工作时长更短,业余时间较长,有钱有闲的小镇青年内容消费水平也随之提升。为迎合用户内容消费升级的需求,必须建立相对应的内容生态。以一点资讯为例,在内容上,通过与知乎、优酷、快手、芒果TV等优质内容平台和众多机构媒体的战略合作,以及一点号等平台内部内容架构发展,构建起集文字、图片、短视频、直播、音频等多种内容形式的开放生态矩阵,不断满足小镇青年日益提升的、丰富广泛的内容需求。

据透露,一点资讯新一轮融资即将完成。在充裕的资本进入后,公司将与更多厂商、内容平台合作。相比之下,通过利益诱导补贴,内容平台可能在短期内能快速获取三四线城市下沉市场的用户,但以优质内容,产品、技术创新力形成的整体壁垒,才是品牌获得长足发展的关键。(刘健)

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