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明星直播带货渐成风潮 李湘专职当主播推销

来源:羊城晚报2019-11-19 13:57

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  “OMG!买它!买它!”“所有女生,你们准备好了么?3、2、1,链接来喽!”当淘宝主播“口红一哥”李佳琦喊出“所有女生”四个字时,在手机上观看网络直播促销视频的女生们再也按捺不住激动的心情,点开商品链接,选型号、下单、付款一气呵成……边看手机直播边买货,已成为当下年轻人的一种消费趋势。

  随着“双11”购物节的火爆,李佳琦频繁登上微博热搜榜,俨然成了大明星。在“种草”时代,面对这一新生业态背后的庞大市场,“原生”娱乐明星也纷纷入局:一场天猫“双11”晚会,几十位登台明星成了口播商品文案的“带货王”;娱乐明星直播带货渐成风潮,连“一线流量”朱一龙都进过李佳琦的直播间;还有明星已经把“直播带货”当成正职,“主持人李湘”就将微博名改为“主播李湘”。

  明星带货,有人赚了钱又赚人气,也有人因内容把关不严“引火烧身”。你会买明星“带”的货吗?

  A

  个案:李佳琦成功有秘诀

  李佳琦曾创下直播15分钟卖掉15000支口红的销售纪录,现在是淘宝最能带货的主播之一。他的直播每天晚上8时左右开始、12时左右结束,平均有200万人通过手机观看。从口红到面膜,从纸巾到不粘锅,李佳琦在屏幕上用超快语速介绍和推荐商品。在屏幕里,还有一位出镜助理帮李佳琦试验产品性能;在屏幕外,一位镜头导播、三位流程助理负责保障推介流程更高效。

  李佳琦的语言风格极具煽动力,最具标志性的一句用语是“OMG”。早期,李佳琦只介绍美妆产品,他总爱用“Oh my god(OMG)!这也太好看了吧”来称赞口红颜色,接着是:“买它!”有观众说,当听到李佳琦用高八度的音调喊出这两个字时,会瞬间燃起购物欲。

  李佳琦卖货的对象通常是女性,所以他在直播时会称观众为“美眉”。上个月,他又凭借#所有女生#话题登上了热搜榜。有观众反映,每当听到李佳琦召唤“所有女生”时,都想答一句“到!”目前,李佳琦的抖音粉丝数已突破3000万,微博粉丝数超过735万。最近,他还参加了《快乐大本营》和《吐槽大会》等热门综艺节目,成了半个娱乐明星。

  淘宝直播负责人赵圆圆曾发文总结李佳琦的“成功秘诀”:他打造了“口红一哥”的人设,以男性身份试用口红带来反差感;在穿插“OMG”和“摇头杀”的同时,与小助理互怼增加趣味性;为陌生品牌种草、为大牌限量款种草;亲自示范样本,为明星背书,等等。最重要的是,李佳琦敢于吐槽大牌商品,以此树立客观可信的形象。

  除了李佳琦外,张大奕、雪梨、薇娅都是直播带货行业的领军者,他们在近两年集体发威,催生出新兴的商业销售模式。据悉,“淘宝一姐”薇娅在2018年的“销售额”高达27亿元人民币。

  B

  热潮:明星纷纷变身主播

  随着淘宝直播网红纷纷出圈,娱乐明星们也反过来被拉进了“带货阵营”:朱一龙、刘涛等明星都曾跟李佳琦一起直播卖货;叶璇、刘维曾光临主播茉莉的直播间;林更新与主播张大奕合作卖货;郭富城也和快手网红辛巴合作,5秒钟卖出5万瓶洗发水……“明星+网红”的带货模式屡试不爽。此举可谓“三赢”:第一,娱乐明星通过参与高人气直播积攒人气;第二,网红主播实现了娱乐明星粉丝导流的目的;第三,商家利用明星、网红效应,带动销售额。

  随着“明星带货”模式逐渐成熟,还有许多明星干脆选择“单干”:谢霆锋曾通过直播宣传其美食品牌;柳岩的快手直播创造了3小时1500万元成交额的销售奇迹;主持人李响直播首秀就拿下了200万元的成交额;王祖蓝通过淘宝直播卖出过10000件珠宝,成交额超过300万元……其中最具代表性的是李湘,她已经成为娱乐圈的“带货女王”,其他明星也会找她推广自家产品。例如,赵薇曾到李湘直播间推销自家生产的葡萄酒,林依轮也与李湘合作推销自家的火锅底料及酱料。据悉,李湘淘宝直播卖货单月成交额已突破1000万元。

  日前,一场天猫“双11”晚会为“明星带货”盖了章。除了明星站出来推荐大牌产品,“公益带货”也成为这场晚会的亮点。41位明星,包括罗志祥、郎朗夫妇、柳岩和“陈情少年团”等,为21个贫困县脱贫助力,卖力推荐当地的农副产品。在晚会播出的4小时里,有超过5144万人涌入带货直播间观看,网友点赞数达1亿次。

  C

  问题:翻车事故频频发生

  不过,“直播带货”在日益红火的同时,近期也频频遭遇“翻车事故”,李佳琦也没能幸免。他在推销一款不粘锅时,将鸡蛋打到锅内却处处粘锅;他推荐的一款大闸蟹,也被消费者质疑品质不佳……对此,李佳琦在微博致歉:“引以为戒,提升自我,不辜负消费者信任。”

  遇到麻烦的还有带货的娱乐明星。最近,某品牌邀请李湘做貂皮大衣直播,当天李湘直播间显示有162万人观看,最后却没能卖出一件外套。王祖蓝此前在多个平台卖过首饰、按摩椅、蟑螂喷雾等百余种商品,而在卖螃蟹时也遇到了麻烦:消费者购买的螃蟹券无法在线下店铺兑换,提货日期被严重推迟。有人为此在王祖蓝的微博留言:“祖蓝大哥,我是看了你的直播才买的螃蟹券,别打自己脸!”

  另外,也有人吐槽明星带货是“不务正业”“自降身价”:“你很缺钱吗?不要忘了你是演员。”对此,李湘曾表示,她做直播只是闲来无事,还可以在屏幕上跟朋友们聊聊天、分享生活:“有的事情,并不像你想象的一样……家庭主妇们闲来无事的快乐购物时光,何必上纲上线大做文章呢?”

  其实,像李湘这样直接“换工作”的明星还是少数,多数明星“直播带货”属于玩票性质,或者视之为一种宣传手段。最近,柳岩和大鹏为宣传电影《受益人》,就走进了“淘宝一姐”薇娅的直播间。直播间的观众每人只需花0.1元就能获得购买19.9元特价电影票的资格,而当天只用了6秒钟,直播间放出的11.6万张票就被抢购一空。

  D

  趋势:朝规范化方向发展

  网红主播和娱乐明星带货,为普通人带来了榜样效应,更多人加入了直播带货的阵营。11月1日到11日,全国网络零售额超8700亿元人民币,同比增长26.7%,众多快销品品牌和国外新品牌都选择在电商平台发布新品。据淘宝数据显示,“双11”开售仅63分钟,直播引导的成交额就超过去年“双11”全天;到8小时55分,淘宝直播引导成交额已破100亿元。

  据淘宝数据显示,淘宝直播的爆发,让超过50%的商家通过直播获得利润增长。但是,由于网络直播促销门槛较低,参与直播带货的人越多,“数据造假”“虚假宣传”“维权困难”等现象就越严重。11月14日,在国家商务部新闻发布会上,新闻发言人高峰表示,作为一种新兴的电子商务营销模式,网络直播促销可以帮助消费者提升消费体验,为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。他同时提到,任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规,必须保障消费者的合法权益。

  另一方面,网红直播促销也正朝着资本化、规范化、职业化方向发展。以前,明星通过拍广告、发微博文案、拍口播视频等形式传递品牌价值;现在,为了适应新型传播业态,许多品牌方已与代言明星达成协议——代言活动须包括vlog植入,甚至直播带货。龚卫锋

[ 责编:张晓荣 ]
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