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复盘2019年大剧营销 这里有打造爆款的秘密

来源:北国网2019-12-26 18:04

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  回顾2019年的剧集市场,从内容到营销都出现了多部现象级作品,在复盘数十个成功案例后,TOP君筛选出三个最有代表性的案例,它们是在腾讯视频播出的《陈情令》、《全职高手》和《怒晴湘西》,我们将分别从创意、透圈和跨界三个角度,破解2019年的大剧营销秘诀。

  《怒晴湘西》:异想天开的创意营销

  即使是在流量至上的今天,创意依然是营销的重心和灵魂,与众不同的创意可以吸引关注,制造流行。《怒晴湘西》的营销将创意玩到了极致,从创意事件、文创衍生到品牌跨界,多平台资源联动引爆社交,娱乐化营销打破题材和类型桎梏。

  由于《怒晴湘西》原著在《鬼吹灯》系列中知名度最低,同档期又竞争激烈,打破观众对盗墓剧的固有认知,通过创意剑走偏锋,吸引观众关注是第一要务。

  首先,为避免论述复杂的大概念,该剧的营销从小处入手,锁定怒晴鸡这个特色鲜明的IP,策划一系列创意营销事件对观众进行认知扫盲。

  该剧营销团队远赴湘西农村,请来了剧中湘西公鸡站台,并联手艺术家为它们打造了一个4.8x4.8x2.4米的艺术装置,里面铺满了大米。72小时后,10只鸡啄完铺满地面的大米,巨大的蜈蚣boss和《怒晴湘西》腾讯视频全网独播便浮现出来。该事件在微博等社交媒体迅速发酵,人民网等主流网络媒体也纷纷转载,形成一轮热议潮,“啄出天机”也登上热搜榜单。

  同样还是围绕这只鸡,一支《送鸡上天》的病毒视频也在网络平台发酵。视频中,怒晴鸡“穿上”特制装备,真正实现了“飞天”的梦想,欢乐之余也不禁让人热血沸腾。“你咋不上天”不再是一句玩笑,而是现实里“怒放的翱翔”。而由视频衍生出的一系列搞笑海报和文案,也让人又好笑又羡慕,就像一位网友所说的:“我怎么竟然开始羡慕一只鸡了。”

  如果说“啄出天机”让人知道了怒晴鸡,那么“送机上天”就是赋予了这只鸡梦想和“鸡血”、“励志”的精神内涵。接下来还需要再为其增强文化内涵,这样才能具备长久的生命力。

  “创承湘西”主题文化展,携手湘西非遗传承人22人,将蜡染、苗绣、织锦、苗画、茅古斯舞等多项传统技艺与现代先锋艺术结合,内容与非遗文化巧妙融合,受到业界与观众一致好评。

  与此同时,以“修复文物遇见文明”为主题的H5,不仅清晰展现了三件代表性文物的修复过程,还邀请用户通过触动手机屏幕“亲手”参与文物修复,使该剧的营销从单纯的娱乐输出,上升到企业价值和社会责任的多重价值传递,而这一价值又反哺了片子本身的话题和关注度。

  在《怒晴湘西》的案例中,营销团队通过创意营销,建立了一个从一只鸡到一部剧、再到一种文化的多维立体营销包装体系,让该剧成功出圈。

  《陈情令》:有求必应,实现透圈层式营销裂变

  剧集成为大众爆款的第一步是获得核心用户的认可,然后逐步完成核心圈层——二级圈层——大众出圈的传播路径。在《陈情令》的营销与运营上,腾讯视频通过洞察粉丝情绪,积极响应用户需求,与核心用户深度互动,不仅完成了一次精彩的流量口碑双逆袭,还首次开创了剧粉到平台粉的转化通路。

  《陈情令》刚开播时,有剧迷抱怨该剧更新节奏太慢,要求“加更”以便看到更多内容制作上的表现。关注到核心粉丝的诉求后,腾讯视频立即更新了“追剧日历”,由每周4集加更到每周6集,此外还陆续放出了一系列“美术”、“造型”、“特效”、“音乐”等特辑,其中1万多个CG镜头组成的“陈情令世界”令人震惊。

  不仅如此,由于《陈情令》在网络剧热度榜单上居高不下,粉丝不满足于定期释放的特辑和花絮,希望增加线下互动沟通的机会,“喊话”“求安排”。没想到的是,“说安排就安排”。三天后,集齐十几位主演的见面会与粉丝见面。平台快速响应用户需求的举动让粉丝非常感动,在见面会上打出“鹅爹自在飞,令牌永相随”这样略显“沙雕”的应援语,并登上了热搜,许多剧集用户都在#陈情令沙雕应援#的话题下写满谢谢。

  一位普通粉丝在微博上感叹:“原来有大佬宠着是这种感觉”,获得超过两万的点赞。

  在《陈情令》的营销与运营中,腾讯视频一直坚持积极主动的与用户沟通,传递内容制作上的诚意,成功拉拢核心用户,实现了一次平台与不同圈层用户群体之间的深度互动。然后通过核心粉丝组成的“意见同盟”团结和拉动大众粉丝,最终实现透圈层式营销裂变。

  此外,有求必应的深度互动营销方式,还让粉丝的好感度从剧集到平台转移,以一部剧带动所有平台剧,提升了平台在圈层用户群体中的好感度。

  《全职高手》:差异化+跨界,打造电竞剧标杆

  电竞剧题材较为窄众,在营销上面临如何破圈的难题,对此,腾讯视频首先挖掘出《全职高手》的差异化亮点,树立“电竞标杆剧”“当代青年精神引领剧”“创新标杆”等标签,然后利用丰富的垂直渠道推出差异化内容,并通过异业合作进行跨界资源的联动,推动该剧的出圈。

  《全职高手》这部剧,由于归属于男频IP,加之故事缺乏爱情线,因此缺乏女性社交用户的关注。为此,腾讯视频通过差异化内容,利用跨界渠道,由中心向外围进行逐级渗透。

  针对最核心的人群——IP粉、电竞粉,定向投喂,一对一渗透。10余名职业电竞选手,20余名斗鱼、虎牙电竞类主播,超过5家头部知名职业电竞俱乐部通过不同形式点赞认可《全职》职业精神。剧情与真实电竞圈的对比,获业内人士高度认可。

  第二步,对于社交属性人群,关注明星、社交热门话题的用户,通过艺人、趣味物料来触达。全程安排艺人参与相关策划点,提升艺人参与度,助力热搜上升,在题材存在社交缺陷的情况下,全程登上各类热搜70次+ 。在物料方面,拍摄符合剧集调性又具有一定反差感的时尚大片,强化剧集特色;邀请电竞职业选手合作拍摄,彰显剧集专业认可度、强化体育精神。

  第三步,针对泛众用户。他们是一些可以争取的摇摆人群。譬如普通男性用户、追捧颜值的女性群体、 校园题材兴趣人群等。对这类人群,通过热血打斗场景、全职鲜肉男团的传播点来触达他们。

  在短视频渠道,根据抖音、快手的不同调性,输出不同的定制化内容,从安利剧情到达人参与挑战赛(#全是高手在身边 #全是高手烫嘴挑战),触达不同圈层用户。

  针对男性用户,深耕虎扑、腾讯体育、虎牙、斗鱼等男性社区及直播平台,在男性圈层受众关注信息上重点投放,吸引路人关注。

  为了扩大影响力,尽量拓展最外围用户,腾讯视频将营销拓展至线下,通过异业合作,与网盟、美团展开合作,覆盖全国数百家城市的上百万终端;与美团合作,举办线下推广活动与高校合作举办高手开学季活动等。

  从核心圈层到外围大众用户,腾讯视频最终通过差异化内容和跨界玩法,实现了逐级渗透。

  三个案例,三种玩法,但核心都体现了平台方对内容制作的敬意,对营销创意的尊重,和对用户需求的关照。有了对内容的敬意,才有了对项目的自信,才能发掘出项目的亮点和差异化;有了对创意的尊重,才能在营销中常做常新,给用户带来新鲜感;有了对用户的关注,才会尊重市场,不断满足用户需求,以此俘获用户的心。用一句话来说,就是用好玩的方式将有趣的内容传递给有需求的用户,最终实现平台和用户的双赢,所谓的破圈,所谓的爆款便都是水到渠成。

[ 责编:杨帆 ]
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