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直播平台垄断流量 企业利润遭大幅抽成

来源:经济参考报2021-01-11 10:21

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  2020年,直播带货迎来爆发式增长。在“双十一”“双十二”期间,多个平台创造了新的业绩里程碑。《经济参考报》记者走访福建石狮、安溪等地了解到,鞋服、茶叶、工艺品等行业企业和市场商户利用电商直播、引流销售,为拓市场、保订单、稳产能找到了出路,也为企业找到新的转型方向。但由于直播电商处于行业新兴期,直播平台与生产企业在对接过程中,存在平台运营不规范、缺乏规则约束、流量垄断高额抽成挤压企业利润等问题,亟待从无序发展走向有序规范。

  直播带货解企业燃眉之急

  在主播余智明的直播间里,几千名观众随着他的镜头在车间参观了一双鞋制作的全过程。轰鸣的纺织机、繁忙的流水线、灯火通明的仓库,成为吸引观众进入直播间的新奇元素。“工厂直播自带流量,视觉冲击力强,大家都喜欢看。”余智明说,工厂直播销量比一般直播带货多20%左右。

  “鞋服之都”福建石狮是国内主要鞋服批发集散地之一,拥有8000多家上下游企业,形成了完整的服装产业链。去年2月,面对出口订单骤降、内销货品积压、产业流动资金紧张等问题,石狮市推动本地企业与天猫、抖音、快手等平台合作,为企业纾困找出路。

  “直播带货为企业开拓了新的销售渠道,有利于资金回笼、机器保持运转,保住企业的命。”石狮市潮尚狼服饰有限公司经理张衍友介绍,去年3月以来,公司每场直播能卖出几千件,极大缓解了库存压力。

  晚间八九点的石狮青创城国际网批中心,物流货车川流不息,拎着批发袋的商家络绎不绝,700多间批发档口店主们摆上三脚架、架上一排手机,变身“档口主播”。

  “每一个直播间背后是整个批发市场的货源,是成千上万家工厂组成的供应链。”石狮青创城电子商务园区有限公司董事长助理李冠文介绍,80%的商铺开设了“直播档口”,去年上半年线上业务同比增长了20%。2020年1至11月,累计网络零售额775.35亿元,同比增长53.7%。

  在安溪县产茶大镇感德镇,有170余名农村女性从事电商销售工作。短视频、直播平台是发现潜在客户、拓宽销售渠道的窗口,通过展示茶叶生产、加工、销售过程以及讲解茶文化知识引流,从而留住订单。2020年1至11月,安溪县累计网络零售额193.82亿元,同比增长40.6%(其中,茶叶类43.90亿元,比增54.0%;家具类60.78亿元,比增55.7%)。目前,安溪县电商企业有7418家,电商店铺数18321家。

  “从去年2月开始政府引导各商家直播带货,石狮掀起了直播热潮。”李冠文说,小商户的销售方式日趋多样化,许多做传统电商批发的商户也开始向直播转型。对小商户来说,直播销量大约占日常总销量的20%至35%,每天可通过直播卖出500至600单。

  短短几个月,石狮市新增了18家1000平方米以上的直播基地,构建起直播机构和生产企业间的快速联动机制;新增直播主播3000多名,当地九成以上的纺织鞋服企业建立了网上销售渠道,逐步形成了“市场+平台+直播”的新业态模式。

  直播机构开始主动对接供应链和产业基地,在石狮,短短半年内就聚集了三百多家国内直播机构和众多创业者。“石狮具有良好的产业生态土壤,政府的支持给予行业很高的认可度,拍摄、运营、培训业务量迅速增长。”千玺文化传媒有限公司联合创始人蔡建佳说。

  直播电商“嫁接”传统产业,有效激活销售端、带动生产端。据石狮市商务局初步统计,去年以来,直播销售带动1万家中小工厂上线,辐射4万多家小卖家找到货源,带动上下游企业超过2万家。

  主播高额抽成挤压企业利润

  记者采访了解到,直播电商模式激活和打通了生产链条,扭转了下行趋势,找到新业态转型方向,但在直播环节和产业资源接轨过程中仍存在诸多问题亟待规范。

  ——高额直播抽成加重企业负担。福建八号人直播基地总经理郭建明说,发展电商直播,商家和企业的“痛点”是没有流量。为了提升销量,商家往往需要出高价请“网红”主播“引流”。

  记者了解到,商家请知名主播来带货,按粉丝数量的多少,抽成30%到50%;具有高知名度的“网红”主播抽成几乎没有固定的标准,按几万到几十万的“坑位费”(即出场费)+佣金的方式抽成,有的“网红”出场费高达数百万,还要按销售额的20%左右抽佣金,但高额的坑位费并非销量的保障。

  “议价权掌握在拥有流量的主播和大平台手中。”一名供应链管理公司负责人说,在签约主播时,佣金具体数额由商家和主播谈判后达成协议,议价主导权几乎都在主播一方。

  “主播拿高额坑位费并不意味着保障高销量,有没有销量要等开播才知道,几乎所有风险都由商家承担。”石狮千玺文化传媒有限公司负责人蔡建佳说。

  直播端高额抽成占据了相当部分的产业利润,严重挤压生产端企业的收益。记者采访的多数生产企业反映,企业为了销售产品只能接受主播叫价,有时候销量上去了,利润反而降低。

  泉州一家外贸企业负责人告诉记者,年初因为疫情影响出口,大批服装积压在仓库,只能紧急转内销。请了主播带了两次货,几十万的销售额,支付直播成本后企业只赚了三五万,还不够给工人开工资,“直播带货只能清库存,赚不到利润”。

  ——干扰产品定价影响行业规范。业内人士介绍,一些网红主播为增加粉丝的黏性,吸引更大的流量,往往对商家大幅压低价格,在直播带货中给出远低于市场正常价格的售价,作为给“粉丝”的“福利”。泉州一家鞋服供应链企业负责人介绍,实体店售价99元的衣服,而直播价格只能卖29元,这个价格几乎击穿成本价。

  李冠文认为,企业不能长期亏本卖货,那就只能压缩成本、降低品质。打着粉丝“福利”的旗号低价冲量,会逐渐让低价劣质的产品充斥直播市场,牺牲的是整个行业的长远健康发展。

  一些品牌生产企业在清理完积压库存后,开始逐渐退出直播电商市场。“目前低价营销是直播电商市场的主流,以服装为例,最畅销的价位集中在69元至79元之间。以我们产品的成本很难维持这个价格,而大幅降低成本对品牌信誉的伤害较大。”福建大帝集团副总裁吴尔德说。

  “在同一直播平台上,同一款式的服装可能从几元到几百元不等,也影响整个电商行业和市场的秩序。”吴尔德说,大量同款式的低价商品从某种程度上说破坏了行业生态,不利于企业的长期发展。

  他认为,主播网红效应带来的高销量也不能代表企业的实际收益,在支付了平台与主播的巨额抽成与佣金后,企业与商家还需承担低价营销的退货损失,为售后服务买单,结果常常得不偿失。

  平台垄断流量数据

  行业亟待加强监管

  “谁出的曝光费高,谁的内容就会优先展示。”李冠文说,直播平台对流量的垄断地位,使得很多商家为了提升曝光不得不竞价买流量,部分平台在基本抽成的基础上,还要再抽部分比例的广告费,进一步挤压商家的收益。“为了提升销量,商家只能依靠降低成本、压低价格来获得销售的优势。”

  ——商家付费“引流”提升销量。记者了解到,承担不起主播带货抽成的小企业和批发市场商家,自己上阵开直播带货,在福建石狮这样鞋服产业集中的地区,“工厂主播”“档口主播”应运而生。但是,这些 “档口主播”没有职业主播的粉丝流量基础,想要提升销量,需给直播平台付费“引流量”。

  有商家反映,平台抽成通常“打包收费”。“双十一”期间,有的平台在未经告知商家的情况下,收取了3元一人次的“曝光费”。

  ——平台隐形扣款多,规则混乱。泉州服装行业一名商家陶攀林在某直播平台上开了网店,她告诉记者,一般平台会在销售额中抽成,而且扣罚名目众多,比如延迟发货、揽件超时、未及时处理客服请求等。

  陶攀林算了笔账,一件单价39元的衣服,商家的利润大概12元。然而,揽件超时一单扣10元,最高的扣款达200元。“扣款金额比传统电商平台高很多,而且没有提前提示,被罚了之后才知道规则。”

  ——运营缺乏行业约束和市场监管。平台不仅把控流量,也把控数据,并以流量数据作为主播抽成的主要依据。据业内人士介绍,有的直播平台把主播按粉丝数量分为一千万、五百万、三百万三个等级,主播根据等级收佣金和抽成。

  去年以来,福建多地商务部门与部分直播平台合作举办大型直播专卖节,请平台的签约主播卖货,帮助企业推广产品打开销路。在与平台合作的专卖节活动中,一些“头部网红”主播号称有千万以上的粉丝,其坑位费和佣金非常高,叫价也很随意。

  “主播等级的甄别分类,都是平台把控,不接受相关部门的监督和检查。”福建某地商务局一位主管电子商务的负责人说,商务局既是此类活动的主办方,也是地方商务主管部门,提出要求查看“高叫价”主播的真实流量数据,平台却以“后台数据资料不公开为由”而拒绝出示。“数据资料不出示给主管部门,我们怎么判断主播流量是否‘掺水分’,动辄上百万的坑位费是否合理呢?”

  直播平台的产品质量也游离于质检部门的监督之外。吴尔德说,天猫等传统电商,要求商家上架产品时必须出具正规的质检报告,但在直播平台卖货,则很少公示相关资质,产品质量完全依赖主播或是选品团队的“选品”能力,其“选品”能力也没有得到权威部门的认可或资质,“三无”产品挂个吊牌就上直播的情况也屡见不鲜。

  直播须回归产品本身

  增强企业议价能力

  多位业内人士认为,直播电商这一新兴行业为传统产业纾困转型提供市场契机,但另一方面,业界对平台管理不规范、抽佣随意、流量垄断等争议较大,需要加强行业约束和法规监管。

  一是布局完善低成本、高效率的产业对接模式。目前石狮市正在实施“一十百千万”直播工程,积极打造产业直播的“网红城市”,出台支持直播电商的一系列措施,包括项目扶持、基地培育、主播培训等优惠政策。

  一些生产企业认为,通过直播前端反向推动产业链各环节升级,这是传统鞋服产业和专业市场向数字化转型的重要一环。目前,直播电商带来的个性化定制生产线已在石狮兴起。如“小单”“爆款”对产业链设计研发、生产制造、物流仓储、售后服务等快速匹配提出了新要求,当地部分企业已经实现客户网上下单3小时内即可完成设计、制作、发货的快速反应。

  “长远来看,直播要回归产品本身,做好产品,让产品溢价养活企业。”吴尔德认为,定制化、个性化发展路线将为未来直播经济带来更大的发展空间。

  二是直播平台应从无序发展走向法规监管,依法配合有关部门的监督。一些地方商务部门认为,直播平台的管理运营不能游离于法规监管之外,有必要厘清平台的权责义务,数据资料有义务提供给相关部门甄别检查,带货主播和商家企业,也应充分接受产品质量监督,履行质检等证照信息公示义务。

  “针对主播从业、产品销售、平台运营等出台相应的规范,才能保证产业链各环节利润合理分配。”郭建明说。

  三是在产业聚集区培养直播从业者“正规军”。部分直播机构和企业认为,平台和网红主播对流量的垄断,是企业面对平台和主播缺少议价能力的重要原因。

  石狮等地已形成了“政企协作、人人带货”的氛围,经过培训催生出主播、直播助理、场景包装师等数十种新职业,当地政府将网络主播纳入当地紧缺人才目录,提供相应的人才福利。

  部分业内人士认为,最近人社部发布新职业已经将“互联网营销师”纳入其中,建议尽快形成职业认证的标准化流程,吸引更多的从业者取得正规职业资格。主播培训机构需要有专业知识背景、了解产品的高素质人才,提升网络主播承担法律责任和风险的意识。李慧颖

[ 责编:张晓荣 ]
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