以融合传播打开世界杯的“新世界”

　　文/吕帆

　　对大多数中国观众来说，本届世界杯也许少了些朋友户外相聚看球的狂欢；但对转播媒体平台而言，却是一次观念创新与技术实力的综合展现。如何以大众媒体之力，探索新玩法、赋能新传播，都将成为影响亿万观众体验这场足球盛宴的重要因素。

　　作为本届世界杯新媒体平台持权转播商，央视频近日表现颇为抢眼：截至决赛前，累计直点观看量超10亿人次，新增激活用户超1300万人。“来央视频看世界杯”不仅是一句口号，也正在成为中央广播电视总台“思想+艺术+技术”在新媒体端融合创新的又一例证。

　　“长”与“短”的互补，打造融合传播矩阵价值

　　很多主流媒体在进行垂直类融合传播时会采用“1+N”布局，即聚焦一种特定领域，辅以全媒体传播和智慧应用服务。世界杯是全球性的巨大流量入口，自然是媒体平台应聚焦的“1”，但如何利用“N”来用好流量、激活流量、赋能流量，才是考验各大转播商的真正挑战。

　　央视频给出的回答是，以“长直播+短视频”的形式，打造垂直类融合传播矩阵。从数据看，世界杯期间，央视频相关视频横屏总播放量达3.32亿次，竖屏总播放量1017.1万次。这说明：除了体育赛事本身，一系列世界杯原创衍生节目也有力地吸引了受众的目光、延展了赛事传播主题。

　　新媒体特别节目《不一Young的卡塔尔》以“微综艺+直播态”快速回应用户跨文化关切，让网友沉浸式领略卡塔尔的民俗风情、激情赛事；《金杯的旅程》以话题性、系列化、强IP的“重设计”思路，带领球迷重温“名场面”、共享“回忆杀”；《欧雷欧雷陪看团》邀请体育名人、“球迷”明星和粉丝一起观赛畅聊，打造陪伴式看球新体验；直播节目《央视频之夜》则用精彩节目和明星游戏点燃世界杯氛围感，以高互动性、强参与感和网友共同拉开世界杯狂欢的序幕。

　　值得注意的是，以上栏目并非各自为战，而是呈现出媒介载体“大小互动”、传播时间“远近交叉”的特征，并形成“短视频预热衍生节目、衍生节目预热赛事直播、赛事直播为大小屏提供新一轮素材”的通路式传播链，融媒特征十分鲜明。

　　可见，不同于传统媒体人讲的“全媒体矩阵策略”，央视频的矩阵传播目标不是占有全媒体渠道中的更多资源，而是以节目创新、编排思路、差异竞争和接续传播，增强媒体本身的选题能力、呈现能力、传播能力。唯有如此，才能在赛事之外引导新的关注、引发新的兴趣、引出新的话题，实现新媒体平台“1+1>2”的传播效果。

　　“体”与“文”的交融，塑造融合传播文化属性

　　现代足球经过一两百年的发展，早已不是单纯的体育运动，而被赋予了诸多文化内涵。《人民日报》曾发表文章指出：“没有文化的足球是落后的足球，落后的足球是无法让大众满意的”，通过世界杯赛事，向国人展示丰富的、全球性的足球文化，亦是央视频此番特别着力之处。

　　《金杯的旅程》系列短视频自10月31日上线以来，已成为“回忆杀”的代表词，而它激起的不光是追忆情怀，也在一个个专题中渗透着足球文化与普世精神。《金杯爷爷离去，球迷精神永存》收获542万播放量，讲述了克洛维斯•阿科斯塔•费尔南德斯虽已离世，对足球纯粹的感情却不会消亡；《门将手套从无到有，足球装备不断进化》呈现出如何在绿茵场上通过高科技“留一手”；《散装参赛的英国四兄弟》深入历史，讲解英国足球的一段独特往事；《只要你敢烫，世界就敢欣赏》则聚焦球星们的时尚“小九九”，为激烈赛事带来一抹轻松之风。

　　除了足球文化本身，央视频对世界杯的周边热点话题也做出了文化整合。以“表情包小王子”独家专访出圈为例，平台通过策划互动活动，邀请“卡塔尔王子”空降央友圈与用户在线问答。当天，近3000人参与端内提问，跨文化交流以新鲜、简单、有趣的互动形式得以实现，这一话题也顺利进入当日微博热搜Top10。

　　透过体育与人文的交融，平台与青年群体之间形成了更深层的连接，激发了用户的参与热情，强化了用户与平台的情感共振，同时也打通了平台和潜在用户的传播壁垒，有效实现用户增量，在世界杯内容营销的竞争中破圈突围。

　　“力”与“美”的加持，营造融合传播沉浸体验

　　重大赛事转播商的本质是给观众提供优质的视频服务。当广播、电视等传统媒体作为唯一观赛渠道时，除了比赛本身，媒体平台的“增量选择”不外乎在广告、解说、新闻报道与栏目编排等方面下功夫，但新媒体技术的革新使节目拥有更多想象力，足以让技术之“力”赋能体育之“美”。

　　除了由中央广播电视总台“5G+4K/8K+AI”战略带来的优质视听体验，央视频还首次创新推出了“竖屏观赛”直播功能。这种新的赛事传播形态采用“人工智能+视音频技术”进行制作，以更少的切换、更多的慢动作、更丰富的细节，让观众在沉浸体验中获得“实时获得感”。网友评论：“竖屏超过我想象的好！”“第一次看这种角度，这是比赛观看方式的革命！”

　　除此之外，各互动产品不约而同地利用新媒体技术手段增强交互感，打造“小屏玩转世界杯”的新玩法。央视频以央友圈为阵地打造H5互动产品“金杯盛宴，火力‘圈’开”，设置了一系列主题互动活动；《金杯竞猜王》新增打卡签到、天天抽奖等互动形式，通过精准营销延续“竞猜王”系列 IP 高引流、高转化、高裂变的活动特点。截至决赛前，《金杯竞猜王》互动访问总PV超过2428.3万人次，央友圈相关内容累计阅读量超千万次，累计互动量超91万次。

　　新媒体既是革新创新的媒体，更是迎向未来、迎接挑战的媒体。做好融合传播策略，对新媒体平台而言存在相当的难度，亦具有相当的回报。好消息是：Quest Mobile数据显示，2月4日北京冬奥会开幕式央视频日活跃用户规模环比增长210.5%、11月20日卡塔尔世界杯开幕式日活规模环比增长151.6%。从2022年两大体育盛事央视频的表现来看，未来可期。而我们已有充分理由相信，当大象也会跳街舞时，能留住观众的一定不止是体育赛事，而是新媒体世界带给我们的无限想象力。

　　作者系北京大学融媒体中心音视频办主任