点击右上角微信好友

朋友圈

请使用浏览器分享功能进行分享

正在阅读:以融合传播打开世界杯的“新世界”
首页> 文娱频道> 资讯 > 正文

以融合传播打开世界杯的“新世界”

来源:光明网2022-12-18 12:50

  文/吕帆

  对大多数中国观众来说,本届世界杯也许少了些朋友户外相聚看球的狂欢;但对转播媒体平台而言,却是一次观念创新与技术实力的综合展现。如何以大众媒体之力,探索新玩法、赋能新传播,都将成为影响亿万观众体验这场足球盛宴的重要因素。

  作为本届世界杯新媒体平台持权转播商,央视频近日表现颇为抢眼:截至决赛前,累计直点观看量超10亿人次,新增激活用户超1300万人。“来央视频看世界杯”不仅是一句口号,也正在成为中央广播电视总台“思想+艺术+技术”在新媒体端融合创新的又一例证。

以融合传播打开世界杯的“新世界”

  “长”与“短”的互补,打造融合传播矩阵价值

  很多主流媒体在进行垂直类融合传播时会采用“1+N”布局,即聚焦一种特定领域,辅以全媒体传播和智慧应用服务。世界杯是全球性的巨大流量入口,自然是媒体平台应聚焦的“1”,但如何利用“N”来用好流量、激活流量、赋能流量,才是考验各大转播商的真正挑战。

  央视频给出的回答是,以“长直播+短视频”的形式,打造垂直类融合传播矩阵。从数据看,世界杯期间,央视频相关视频横屏总播放量达3.32亿次,竖屏总播放量1017.1万次。这说明:除了体育赛事本身,一系列世界杯原创衍生节目也有力地吸引了受众的目光、延展了赛事传播主题。

以融合传播打开世界杯的“新世界”

  新媒体特别节目《不一Young的卡塔尔》以“微综艺+直播态”快速回应用户跨文化关切,让网友沉浸式领略卡塔尔的民俗风情、激情赛事;《金杯的旅程》以话题性、系列化、强IP的“重设计”思路,带领球迷重温“名场面”、共享“回忆杀”;《欧雷欧雷陪看团》邀请体育名人、“球迷”明星和粉丝一起观赛畅聊,打造陪伴式看球新体验;直播节目《央视频之夜》则用精彩节目和明星游戏点燃世界杯氛围感,以高互动性、强参与感和网友共同拉开世界杯狂欢的序幕。

以融合传播打开世界杯的“新世界”

  值得注意的是,以上栏目并非各自为战,而是呈现出媒介载体“大小互动”、传播时间“远近交叉”的特征,并形成“短视频预热衍生节目、衍生节目预热赛事直播、赛事直播为大小屏提供新一轮素材”的通路式传播链,融媒特征十分鲜明。

  可见,不同于传统媒体人讲的“全媒体矩阵策略”,央视频的矩阵传播目标不是占有全媒体渠道中的更多资源,而是以节目创新、编排思路、差异竞争和接续传播,增强媒体本身的选题能力、呈现能力、传播能力。唯有如此,才能在赛事之外引导新的关注、引发新的兴趣、引出新的话题,实现新媒体平台“1+1>2”的传播效果。

  “体”与“文”的交融,塑造融合传播文化属性

  现代足球经过一两百年的发展,早已不是单纯的体育运动,而被赋予了诸多文化内涵。《人民日报》曾发表文章指出:“没有文化的足球是落后的足球,落后的足球是无法让大众满意的”,通过世界杯赛事,向国人展示丰富的、全球性的足球文化,亦是央视频此番特别着力之处。

  《金杯的旅程》系列短视频自10月31日上线以来,已成为“回忆杀”的代表词,而它激起的不光是追忆情怀,也在一个个专题中渗透着足球文化与普世精神。《金杯爷爷离去,球迷精神永存》收获542万播放量,讲述了克洛维斯•阿科斯塔•费尔南德斯虽已离世,对足球纯粹的感情却不会消亡;《门将手套从无到有,足球装备不断进化》呈现出如何在绿茵场上通过高科技“留一手”;《散装参赛的英国四兄弟》深入历史,讲解英国足球的一段独特往事;《只要你敢烫,世界就敢欣赏》则聚焦球星们的时尚“小九九”,为激烈赛事带来一抹轻松之风。

以融合传播打开世界杯的“新世界”

  除了足球文化本身,央视频对世界杯的周边热点话题也做出了文化整合。以“表情包小王子”独家专访出圈为例,平台通过策划互动活动,邀请“卡塔尔王子”空降央友圈与用户在线问答。当天,近3000人参与端内提问,跨文化交流以新鲜、简单、有趣的互动形式得以实现,这一话题也顺利进入当日微博热搜Top10。

  透过体育与人文的交融,平台与青年群体之间形成了更深层的连接,激发了用户的参与热情,强化了用户与平台的情感共振,同时也打通了平台和潜在用户的传播壁垒,有效实现用户增量,在世界杯内容营销的竞争中破圈突围。

  “力”与“美”的加持,营造融合传播沉浸体验

  重大赛事转播商的本质是给观众提供优质的视频服务。当广播、电视等传统媒体作为唯一观赛渠道时,除了比赛本身,媒体平台的“增量选择”不外乎在广告、解说、新闻报道与栏目编排等方面下功夫,但新媒体技术的革新使节目拥有更多想象力,足以让技术之“力”赋能体育之“美”。

  除了由中央广播电视总台“5G+4K/8K+AI”战略带来的优质视听体验,央视频还首次创新推出了“竖屏观赛”直播功能。这种新的赛事传播形态采用“人工智能+视音频技术”进行制作,以更少的切换、更多的慢动作、更丰富的细节,让观众在沉浸体验中获得“实时获得感”。网友评论:“竖屏超过我想象的好!”“第一次看这种角度,这是比赛观看方式的革命!”

以融合传播打开世界杯的“新世界”

  除此之外,各互动产品不约而同地利用新媒体技术手段增强交互感,打造“小屏玩转世界杯”的新玩法。央视频以央友圈为阵地打造H5互动产品“金杯盛宴,火力‘圈’开”,设置了一系列主题互动活动;《金杯竞猜王》新增打卡签到、天天抽奖等互动形式,通过精准营销延续“竞猜王”系列 IP 高引流、高转化、高裂变的活动特点。截至决赛前,《金杯竞猜王》互动访问总PV超过2428.3万人次,央友圈相关内容累计阅读量超千万次,累计互动量超91万次。

  新媒体既是革新创新的媒体,更是迎向未来、迎接挑战的媒体。做好融合传播策略,对新媒体平台而言存在相当的难度,亦具有相当的回报。好消息是:Quest Mobile数据显示,2月4日北京冬奥会开幕式央视频日活跃用户规模环比增长210.5%、11月20日卡塔尔世界杯开幕式日活规模环比增长151.6%。从2022年两大体育盛事央视频的表现来看,未来可期。而我们已有充分理由相信,当大象也会跳街舞时,能留住观众的一定不止是体育赛事,而是新媒体世界带给我们的无限想象力。

  作者系北京大学融媒体中心音视频办主任

[ 责编:张晓荣 ]
阅读剩余全文(

相关阅读

您此时的心情

光明云投
新闻表情排行 /
  • 开心
     
    0
  • 难过
     
    0
  • 点赞
     
    0
  • 飘过
     
    0

视觉焦点

  • 喜迎新学期 上好开学第一课

  • 节后生产旺

独家策划

推荐阅读
2月7日清晨,中国卫星海上测控部码头,停靠于此的远望7号船,正在按计划组织新年度的首次出航。中国卫星海上测控部相关负责人介绍,此次远望7号船离港后不久,经过短暂休整的远望3号船、远望5号船又将相继出航。
2023-02-08 09:32
为促进儿童青少年营养状况改善,进一步降低生长迟缓率,帮助儿童青少年培养健康饮食习惯,充分发挥生长潜力,国家卫生健康委办公厅近日印发《儿童青少年生长迟缓食养指南(2023年版)》。
2023-02-08 04:20
日前,中国科学技术大学俞书宏院士团队利用天然生物质和天然矿物为原料,制备了一种具有优良隔热和耐火性能的纯天然仿木气凝胶。相关成果发表于《德国应用化学》。
2023-02-08 04:20
中国气象局日前向社会发布新版《基本气象数据开放共享目录》(以下简称《目录》),包含12类52种气象数据和产品。新版《目录》中自主研发产品占比大幅提升。
2023-02-08 04:20
健全新型举国体制,强化国家战略科技力量,优化配置创新资源,使我国在重要科技领域成为全球领跑者,在前沿交叉领域成为开拓者,力争尽早成为世界主要科学中心和创新高地。
2023-02-08 04:20
会议强调,要攻坚克难扩种大豆油料,做好科技创新、加工增值和政策支持。
2023-02-07 03:20
我国科学家在生物着色遗传机理领域取得新发现。
2023-02-07 03:20
2月6日,国家气候中心在中国气象局举办的新闻发布会上发布了《2022年中国气候公报》(以下简称“公报”)。公报显示:2022年,我国暖干气候特征明显,全国平均气温为历史次高,降水量为2012年以来最少,旱涝灾害突出。
2023-02-07 03:20
年度总结、月报、周报中的套话,可以轻松交给人工智能完成,这也说明一些占据员工大量时间精力的工作只是重复性消耗。
2023-02-07 09:21
日前,福建漳浦六鳌海上风电场二期项目开工建设。风电场位于漳浦县东南侧海域,中心距离海岸线32.8公里,场址面积约22.9平方公里,总装机容量达400兆瓦。
2023-02-07 09:16
日前,中国科学技术大学中科院微观磁共振重点实验室杜江峰院士、石发展教授等在量子操控领域取得重要进展,基于金刚石氮-空位(NV)色心量子比特实现了保真度99.92%的量子CNOT门(量子受控非门)。
2023-02-06 03:15
近日,国家发改委、科技部联合印发《关于进一步完善市场导向的绿色技术创新体系实施方案(2023—2025年)》(以下简称《方案》),力促进一步强化绿色技术对绿色低碳发展的关键支撑作用。
2023-02-06 03:15
作为人工智能领域的创新应用,深度合成近年来风头正劲,AI语音助手、虚拟人、数字人、AR购物、影像修复等在文艺、传媒、医疗、社交等多个领域造福着社会,成为促进数字经济“虚实融合”的关键性技术。
2023-02-06 03:15
水+二氧化碳+电=淀粉?这个看似天方夜谭的想法,被中国科学家实现。
2023-02-06 03:10
中国空间站全面建成、首架C919大飞机正式交付、白鹤滩水电站全面投产……2022年,中央企业全力推进科技创新突破,重大工程、重大项目捷报频传。
2023-02-06 08:55
日前,中国科学技术大学潘建伟、陈腾云等与清华大学马雄峰合作,首次在实验上实现了模式匹配量子密钥分发。相关研究成果发表于《物理评论快报》。
2023-02-07 03:20
山东大学陈子江院士和复旦大学金力院士团队紧密合作,在《自然医学》(Nature Medicine)期刊以长文形式发表了题为“Landscape of Pathogenic Mutations in Premature Ovarian Insufficiency”的研究论文。
2023-02-03 21:59
国家药监局副局长赵军宁表示,2023年将全链条加强中药质量管理,全过程加快中药品种的审评审批。
2023-02-03 20:58
早期肿瘤细胞还未聚集沉积于脑膜,PET/CT或MRI检查都很难发现脑膜转移病灶。脑膜转移的治疗也很棘手。在人体中,脑组织、脑脊液和血液之间有个屏障,能够阻止某些物质(多半是有害的)由血液中进入脑组织。这就使得抗肿瘤药物很难通过屏障去杀死脑内肿瘤。
2023-02-03 19:06
随着大众生活水平的提高,消化内镜检查成为日常检查中的重要一环。各式各样的消化内镜检查层出不穷,到底该如何选择?对此,南京鼓楼医院消化内科主任医师张以洋进行解读。为什么要做胃镜检查?
2023-02-03 19:01
加载更多