新国货短暂“退烧”，构建品牌力、打造产品力成“关键词”

　　国货崛起，早已不是新鲜话题。近些年来，伴随着国货成为一种消费流行趋势，中国全域消费品版图上，几乎每一处都插满了新国货的标签。以往被贴上“老派陈旧”标签的国货们被重塑的同时，也创造了一个又一个令人称赞的逆袭神话。

　　不过，就在过去两年，新国货行业也在悄然发生着变化。时间拉回到2021年的投资市场，已经有迹可循。相较于之前资本不断涌入美妆市场，更多具备线下潜力及产品力的餐饮、茶饮品牌得到了资本的青睐。

　　摘下滤镜再看新国货行业，其实它的发展路径与所有互联网产品一样，从一个风口起来，经历攻城略地的野蛮式爆发成长后，面对的则是一轮轮玩家出局、行业洗牌。眼下，新国货们的出路又在哪里?

　　新国货短暂 “退烧 ”

　　直播电商行业的兴起，让新国货在出圈的道路上多了一个可行解。此前头部主播薇娅、李佳琦的直播间，捧红了一个又一个口碑与实力俱佳的新国货品牌。直播间门外，挤破脑袋，排队等着进去的品牌，数不胜数。

　　比如，从品牌诞生以来就与李佳琦进行深度捆绑的花西子，便靠着李佳琦的背书及影响力，短短两年时间打开了行业知名度及销量。类似的故事同样发生在服装、食品饮料、智能家居等细分赛道上。

　　2021年双11，就在服装这个整体增速缓慢的行业，“超级流量体”薇娅加持的ITIb在短短18个月内打败连续多年霸榜双11女装榜的优衣库，登顶女装类目销量第一。

　　无论是新潮的款式设计还是极其实惠的价格，ITIb打破了年轻消费群体对原创设计的刻板印象。在价格上，借助薇娅强大的供应链能力，实现快速批量成衣，极大地降低了成本;在款式上，薇娅直播间持续沉淀的多维度数据，反哺着前端设计师们在衣服款式上不断更迭。

　　一项项调研数据也再次印证国货的热度。《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，从2011至2021年十年间，国潮搜索热度增长超5倍。

　　不过，随着超头主播的逐一离场，热闹的声音也戛然而止。而早一批踩准抖音小红书平台流量红利、资本市场红利起来的品牌，极速破圈的方法论虽还被不少行业创业者们奉为“圣经”。不过，与其说是产品力支撑起它们的GMV抛物线，本质依然是资本在驱动前行。

　　如今随着市场饱和趋稳、行业发展放缓，大众和资本似乎也逐渐失去耐心。一边是社交平台上，消费者们开始重新审视诸如完美日记等品牌的产品力，一边是媒体报道中，新国货品牌亏损、闭店、融资难等问题屡见不鲜。

　　无论是消费市场还是资本市场，新国货的故事，确实不好讲了。

　　出路在哪里？

　　据BCG与小红书发布的《2021中国新消费市场洞察报告》显示，大部分品类的新消费品牌，半年内复购率仍处在14%-22%的低位。

　　近些年，随着国内消费基础设施的不断发展完善，在资本裹挟下，无论产品品质是否具备足够竞争力的国货消费品，都能被推上高位。而靠着互联网营销起来的新国货们，挤掉行业泡沫的第一步就是提高复购率。

　　有了“回头客”，才代表产品或品牌得到了消费者的认可。而在薇娅助力过的国货品牌中，还有一个极为特殊的品类——农副产品。借助着薇娅自身在消费者喜好、市场趋势上的精准把握，以及其直播间影响力的加持，砀山梨膏、陕西富平柿饼夹核桃、南山婆酸汤粉等产品在市场上打开了销路及知名度。

　　以砀山梨膏为例。落后的生产方式及产业链能力，让安徽砀山县空有“世界梨都”的美誉，却缺乏相匹配的销售拉动力。薇娅及其团队在当地考察后，结合自身经验为砀山梨膏在贮存方式、品牌宣传和产品形态上进行了创新升级。这批由薇娅参与共创的砀山梨膏一炮而红，一上架便供不应求。

　　作为国货发展的助推器，薇娅致力于将行业领先的直播电商经验沉淀到产品中，帮助品牌快速成长，拓宽其发展思路，同时也给许多小众品牌带来了新机会。

　　而产品力或品牌力过硬，老字号品牌们同样更具说服力。凭借着长年累月积攒的品牌效应，老字号们非但没有倒在消费升级的浪潮中，就在新国货品牌们还在思考如何提高复购率时，某些老牌单品依然能够稳坐销量榜首。

　　其中，一个值得我们思考的问题是。享受过行业黄金时代，也经历过至暗时刻，却能保持旺盛生命力的老字号，品牌建设同样是从0到1，在这套品牌建设的底层逻辑上，新国货品牌们如何找到与老国货之间的共通点，更好更长久地在互联网或线下语境中活下去。

　　偶尔放下对风口和崛起的执念，用长期主义的忍耐和坚持，构建品牌力、打造产品力，新国货们也许还能通过时间的检验与沉淀。