谢彩

　　近年来，热播影视剧的带货力一再刷新人们的想象，从围巾、口红、手串，再到《大唐西域记》《孙子兵法》，一切皆有可能成为爆款。当我们复盘自改革开放以来的影视带货简史时，可以发现一个有趣趋势：影视带货经历了从“野生带货”到“自主带货”的转变，从刚需型带货逐渐转向社交型、知识型带货。

　　初阶版：租而不买

　　改革开放伊始的中国，电视、报刊、广播等属于稀缺媒体资源。因此，经由媒体传达的品牌信息，也自然而然地具备稀缺性。那一时期用户的购买决策成本较低，可以说，任何品牌或产品一旦有了知名度，就意味着销量有了保障。那是中国影视带货的1.0时代。

　　在1980年代的中国，伴随着《上海滩》的热播，全国各地出现了大量山寨版“许文强同款白围巾”。时隔四十年，“许文强同款”在各大网购平台上仍未式微。

　　20世纪八九十年代，是港台影视开始涌入内地的时代，也是知识产权意识在中国刚刚起步的阶段，影视剧IP与其“周边”尚未形成产业链。带火了某些产品的影视主创方，无法凭借衍生产品获得更大收益，这算是“野生带货”模式。在带货的1.0时代，常见的是刚需型带货，主要以与民生息息相关的服装、食品类产品为主。例如，许文强同款围巾除了能拗造型，还可以御寒，有实用价值。1996年热门古装剧《宰相刘罗锅》带火的荔浦芋，民生属性尤其显著。

　　在“野生带货”时代，囿于当时不够发达的生产力和购买力，不是所有热播剧都带得动货。不过，贫穷可以限制粉丝的购买力，但限制不了他们的想象力。全国各大旅游打卡地古装租赁、拍照一条龙服务应运而生。在消费主义尚未得到鼓励的时代，粉丝热衷于尝试那些未必适合自己的“XX同款汉服”，从动机来说，都是贪慕他人的美丽和补偿心理所致。这是“体验经济”的初阶版。

　　中阶版：走你走过的路

　　“体验经济”的中阶版，则与电商在中国的发展相生相伴。电商真正走进更多普通人的生活，是在2003年，某宝横空出世。从这个意义上说，2001年的贺岁片《大腕》的剧情是超前的，它以荒诞的剧情，预见了资本入驻文化生产领域后一度导致文化市场畸形发展的状况。从冯小刚的电影里，我们可以看到名人葬礼上的广告位寸土寸金。令人啼笑皆非的是，《大腕》中的顶流带货者，是葬礼上沉默的主角——已故著名导演泰勒。而赞助商在葬礼上强行植入的产品类别，令人大开眼界，包括家具、矿泉水、丰乳霜等这些与死者几乎八竿子打不着的产品。

　　《大腕》预见的是中国影视产业带货的2.0版本：赞助商及品牌LOGO几乎无孔不入，在影视剧乃至各类综艺节目中的植入痕迹过于刻意、用力过猛。《大腕》中葬礼主持人手上握的话筒，也见缝插针般夹带醒目LOGO。影视带货正在经历从“野生带货”转向“自主带货”的全面升级。

　　对LOGO存在感的强调，映射的是中国企业对知识产权的认知水平：希望被更多人看见。而在《大腕》中狠刷存在感的企业，堪称影视带货2.0时代广告商的缩影，宣传的产品多与大众衣、食、住、行密切相关，而产品本身缺乏辨识度，因此需要卖力吆喝。

　　值得一提的是2003年在乌镇拍摄的《似水年华》，它是影视带货热潮中的一股清流，开创国内田园治愈题材的先河。这部叙事节奏缓慢、近于沉浸式带领观众体验诗和远方的剧作，其创作理念在当时是超前的。它刷新了“体验经济”的初阶版本，激起粉丝对乌镇的向往。

　　显然，“体验经济”不只意味着“我要穿你穿过的衣服、吃你吃过的美食”，还包括“我要亲见你看过的风景”。时隔二十年，《去有风的地方》热播，带火了大理和“有风小院”。剧是新剧，配方却是《似水年华》用过的配方：小镇青年、都市女主、小桥流水……

　　影视剧变相成为“旅游宣传片”者，可追溯到上世纪八九十年代，伴随着四大名著同名改编电视剧的热播，大观园、三国城、水浒城等拍摄地，吸引大量游客前往打卡。

　　然而，名著改编剧的带货效应往往是不可复制的，相比之下，若没有经典名著背书，一般影视作品的拍摄地点很难做到自带流量，除非倚靠知名旅游景点或卓越的拍摄技巧，以及足以让人产生强烈共情的剧情与场景。例如，今年《狂飙》热播意外带火了江门旅游，正是由于剧中有大量画面与质感卓越的“名场面”，剧情与场景天衣无缝契合，由此激起观众前往拍摄地点体验剧中人与事件的好奇心——做不了剧中人，至少能感受剧中情。

　　能够带货的影视剧，通常都有以下这些共性：在人物设计层面，塑造了真实可信、能让观众产生共鸣与代入感的人物形象；在产品形象的“植入”与展示层面，紧扣时代的消费需求与审美趋势，以润物细无声的形式传达剧组对道具、场景的审美力与品控能力；在价值导向层面，作品所传递的价值理念充满正能量、契合观众的精神需求。由此，才会有观众愿意为其想带的货买单。

　　高阶版：追求“诗和远方”

　　2001年冯小刚拍摄《大腕》时无法预见的，是中国影视产业带货的3.0版本。随着近年来移动互联网的发展，手机逐渐成为人类的另一个器官。而随着教育的普及和手机用户文化水平、购买力的提升，新一代手机用户在消费影视文化产品时，更加注重对文化类知识的汲取或者专业技能的提升，呈现出“诗和远方”的升级版需求。观众不仅想要体验剧中人用过的东西、见他们见过的风景，还要买他们读过的书，想成为更有视野和格局的人，为知识与情怀付费的意愿更为强烈。而这些消费行为的内驱力，对应的是马斯洛需求层次理论所说的“自我实现”诉求。

　　在影视剧、乃至网购直播间里，知识型带货模式应运而生，但问题也接踵而来：货怎么带？在镜头中有意识地展示剧中人读过的书、走过的路、听过的歌，是目前常见的带货形式。但是，带货行为的本质天然具有商品属性，知识型带货听上去很高级，但说到底，目标还是为了带货，终究需要回归商品本身。如何把务实的“商品属性”与脱俗的“文化调性”有机融合，是文化人亟需解决的课题。

　　值得一提的案例是近年来配合国家战略应运而生的经典IP——玄奘。以玄奘为IP所开发的“周边”，包括电影、电视剧、纪录片、书籍、旅游产品、动漫等，给已经固化的影视带货打开了新的思路，刷新了人们对“文化带货”的想象力。除了古典名著《西游记》持续热销，与玄奘相关的多语种纪录片扎堆拍摄、全球推广，一些冷门古籍也意外被带火，例如中华书局的《大唐西域记》在2020年印数已超过10万册，这是印数通常不超过3000册的冷门古籍所不能想象的。而“重走玄奘之路”，则成为学术界和旅游界的爆款IP，出版界推出的相关学术著作、旅游攻略与旅行社推广的旅游套餐比翼齐飞。

　　“玄奘热”在一定程度上促进了影视带货的升级，赋予影视作品娱乐价值以外更为丰富的精神价值。无独有偶，今年《狂飙》热播以后带火的单品，同样也令人耳目一新，除了口红、手串、保温杯，还有《孙子兵法》。

　　这一波知识型带货不仅带来了新机遇，同时也对今后的影视剧创作提出了更高要求，包括：在题材选择上，需要可持续的“造血“能力，从中国丰富的传统文化资源中，挖掘出更多像玄奘这样的经典IP；在人物塑造上，需要赋予角色更高级更深刻的文化内涵，令其举手投足、言谈举止都有耐人寻味的“魅力要素”；在产品植入方面，则有赖于发现、研发更多品质上乘、且更有想象力的文化产品，使之得以在影视剧中以没有违和感的形式出现。只有如此，“文化带货”的未来之路才真正具备坚实基础。

　　（作者为文学博士、上海政法学院教师）