点击右上角微信好友

朋友圈

请使用浏览器分享功能进行分享

正在阅读:放飞中国影视带货的想象力
首页> 文娱频道> 资讯 > 正文

放飞中国影视带货的想象力

来源:文汇报2023-02-17 10:01

  谢彩

  近年来,热播影视剧的带货力一再刷新人们的想象,从围巾、口红、手串,再到《大唐西域记》《孙子兵法》,一切皆有可能成为爆款。当我们复盘自改革开放以来的影视带货简史时,可以发现一个有趣趋势:影视带货经历了从“野生带货”到“自主带货”的转变,从刚需型带货逐渐转向社交型、知识型带货。

  初阶版:租而不买

  改革开放伊始的中国,电视、报刊、广播等属于稀缺媒体资源。因此,经由媒体传达的品牌信息,也自然而然地具备稀缺性。那一时期用户的购买决策成本较低,可以说,任何品牌或产品一旦有了知名度,就意味着销量有了保障。那是中国影视带货的1.0时代。

  在1980年代的中国,伴随着《上海滩》的热播,全国各地出现了大量山寨版“许文强同款白围巾”。时隔四十年,“许文强同款”在各大网购平台上仍未式微。

  20世纪八九十年代,是港台影视开始涌入内地的时代,也是知识产权意识在中国刚刚起步的阶段,影视剧IP与其“周边”尚未形成产业链。带火了某些产品的影视主创方,无法凭借衍生产品获得更大收益,这算是“野生带货”模式。在带货的1.0时代,常见的是刚需型带货,主要以与民生息息相关的服装、食品类产品为主。例如,许文强同款围巾除了能拗造型,还可以御寒,有实用价值。1996年热门古装剧《宰相刘罗锅》带火的荔浦芋,民生属性尤其显著。

  在“野生带货”时代,囿于当时不够发达的生产力和购买力,不是所有热播剧都带得动货。不过,贫穷可以限制粉丝的购买力,但限制不了他们的想象力。全国各大旅游打卡地古装租赁、拍照一条龙服务应运而生。在消费主义尚未得到鼓励的时代,粉丝热衷于尝试那些未必适合自己的“XX同款汉服”,从动机来说,都是贪慕他人的美丽和补偿心理所致。这是“体验经济”的初阶版。

  中阶版:走你走过的路

  “体验经济”的中阶版,则与电商在中国的发展相生相伴。电商真正走进更多普通人的生活,是在2003年,某宝横空出世。从这个意义上说,2001年的贺岁片《大腕》的剧情是超前的,它以荒诞的剧情,预见了资本入驻文化生产领域后一度导致文化市场畸形发展的状况。从冯小刚的电影里,我们可以看到名人葬礼上的广告位寸土寸金。令人啼笑皆非的是,《大腕》中的顶流带货者,是葬礼上沉默的主角——已故著名导演泰勒。而赞助商在葬礼上强行植入的产品类别,令人大开眼界,包括家具、矿泉水、丰乳霜等这些与死者几乎八竿子打不着的产品。

  《大腕》预见的是中国影视产业带货的2.0版本:赞助商及品牌LOGO几乎无孔不入,在影视剧乃至各类综艺节目中的植入痕迹过于刻意、用力过猛。《大腕》中葬礼主持人手上握的话筒,也见缝插针般夹带醒目LOGO。影视带货正在经历从“野生带货”转向“自主带货”的全面升级。

  对LOGO存在感的强调,映射的是中国企业对知识产权的认知水平:希望被更多人看见。而在《大腕》中狠刷存在感的企业,堪称影视带货2.0时代广告商的缩影,宣传的产品多与大众衣、食、住、行密切相关,而产品本身缺乏辨识度,因此需要卖力吆喝。

  值得一提的是2003年在乌镇拍摄的《似水年华》,它是影视带货热潮中的一股清流,开创国内田园治愈题材的先河。这部叙事节奏缓慢、近于沉浸式带领观众体验诗和远方的剧作,其创作理念在当时是超前的。它刷新了“体验经济”的初阶版本,激起粉丝对乌镇的向往。

  显然,“体验经济”不只意味着“我要穿你穿过的衣服、吃你吃过的美食”,还包括“我要亲见你看过的风景”。时隔二十年,《去有风的地方》热播,带火了大理和“有风小院”。剧是新剧,配方却是《似水年华》用过的配方:小镇青年、都市女主、小桥流水……

  影视剧变相成为“旅游宣传片”者,可追溯到上世纪八九十年代,伴随着四大名著同名改编电视剧的热播,大观园、三国城、水浒城等拍摄地,吸引大量游客前往打卡。

  然而,名著改编剧的带货效应往往是不可复制的,相比之下,若没有经典名著背书,一般影视作品的拍摄地点很难做到自带流量,除非倚靠知名旅游景点或卓越的拍摄技巧,以及足以让人产生强烈共情的剧情与场景。例如,今年《狂飙》热播意外带火了江门旅游,正是由于剧中有大量画面与质感卓越的“名场面”,剧情与场景天衣无缝契合,由此激起观众前往拍摄地点体验剧中人与事件的好奇心——做不了剧中人,至少能感受剧中情。

  能够带货的影视剧,通常都有以下这些共性:在人物设计层面,塑造了真实可信、能让观众产生共鸣与代入感的人物形象;在产品形象的“植入”与展示层面,紧扣时代的消费需求与审美趋势,以润物细无声的形式传达剧组对道具、场景的审美力与品控能力;在价值导向层面,作品所传递的价值理念充满正能量、契合观众的精神需求。由此,才会有观众愿意为其想带的货买单。

  高阶版:追求“诗和远方”

  2001年冯小刚拍摄《大腕》时无法预见的,是中国影视产业带货的3.0版本。随着近年来移动互联网的发展,手机逐渐成为人类的另一个器官。而随着教育的普及和手机用户文化水平、购买力的提升,新一代手机用户在消费影视文化产品时,更加注重对文化类知识的汲取或者专业技能的提升,呈现出“诗和远方”的升级版需求。观众不仅想要体验剧中人用过的东西、见他们见过的风景,还要买他们读过的书,想成为更有视野和格局的人,为知识与情怀付费的意愿更为强烈。而这些消费行为的内驱力,对应的是马斯洛需求层次理论所说的“自我实现”诉求。

  在影视剧、乃至网购直播间里,知识型带货模式应运而生,但问题也接踵而来:货怎么带?在镜头中有意识地展示剧中人读过的书、走过的路、听过的歌,是目前常见的带货形式。但是,带货行为的本质天然具有商品属性,知识型带货听上去很高级,但说到底,目标还是为了带货,终究需要回归商品本身。如何把务实的“商品属性”与脱俗的“文化调性”有机融合,是文化人亟需解决的课题。

  值得一提的案例是近年来配合国家战略应运而生的经典IP——玄奘。以玄奘为IP所开发的“周边”,包括电影、电视剧、纪录片、书籍、旅游产品、动漫等,给已经固化的影视带货打开了新的思路,刷新了人们对“文化带货”的想象力。除了古典名著《西游记》持续热销,与玄奘相关的多语种纪录片扎堆拍摄、全球推广,一些冷门古籍也意外被带火,例如中华书局的《大唐西域记》在2020年印数已超过10万册,这是印数通常不超过3000册的冷门古籍所不能想象的。而“重走玄奘之路”,则成为学术界和旅游界的爆款IP,出版界推出的相关学术著作、旅游攻略与旅行社推广的旅游套餐比翼齐飞。

  “玄奘热”在一定程度上促进了影视带货的升级,赋予影视作品娱乐价值以外更为丰富的精神价值。无独有偶,今年《狂飙》热播以后带火的单品,同样也令人耳目一新,除了口红、手串、保温杯,还有《孙子兵法》。

  这一波知识型带货不仅带来了新机遇,同时也对今后的影视剧创作提出了更高要求,包括:在题材选择上,需要可持续的“造血“能力,从中国丰富的传统文化资源中,挖掘出更多像玄奘这样的经典IP;在人物塑造上,需要赋予角色更高级更深刻的文化内涵,令其举手投足、言谈举止都有耐人寻味的“魅力要素”;在产品植入方面,则有赖于发现、研发更多品质上乘、且更有想象力的文化产品,使之得以在影视剧中以没有违和感的形式出现。只有如此,“文化带货”的未来之路才真正具备坚实基础。

  (作者为文学博士、上海政法学院教师)

[ 责编:张晓荣 ]
阅读剩余全文(

相关阅读

您此时的心情

光明云投
新闻表情排行 /
  • 开心
     
    0
  • 难过
     
    0
  • 点赞
     
    0
  • 飘过
     
    0

视觉焦点

  • 百年接力,守护城市万亩林海

  • 山东:“渔光融合”共享海洋绿色资源

独家策划

推荐阅读
2025全球数字经济大会2日在北京开幕。除收录标准的优势外,东壁全球科技文献数据平台还根据中国科技界与教育界的习惯,对所收录期刊进行了学科分类。
2025-07-04 09:55
超材料是一类具有特殊性质的人造材料,而具有热辐射性能的超材料可以把多余的热量“打包”传递到外界,热辐射超材料可广泛应用于零能耗辐射冷却、建筑节能降温、航天热控等诸多重要领域。
2025-07-04 09:53
中国科学院院士、海南大学生物医学工程学院教授骆清铭团队成功绘制出了小鼠三维脑区和立体定位图谱
2025-07-04 09:52
7月4日,神秘的水星将迎来东大距,这是今年第二次水星东大距,观测条件依然不错。
2025-07-04 09:51
科学是生产力的核心要素。
2025-07-04 09:50
钙钛矿太阳能电池因成本低、效率高、易加工等优势备受关注,可应用于光伏发电、车载光伏、光伏建筑等领域。
2025-07-03 09:59
目前,对于10厘米以上大型空间碎片,航天器通常采用主动规避的策略,通过轨道调整,避开可能的碰撞路径。
2025-07-03 09:58
6月26日,中国民航局官网发布公告,提到为切实保障航空运行安全,自2025年6月28日起,禁止旅客携带没有3C标识、3C标识不清晰、被召回型号或批次的充电宝乘坐境内航班。
2025-07-03 09:56
药膳制作师既要懂烹饪,是餐厅的大厨,又要懂中医药理论知识,特别是能够作为食药物质的中药材。
2025-07-03 09:55
运动有助于健康和抗衰老。但究竟是什么让运动有这种奇效呢?我国研究团队历时6年,首次系统解析了人体对急性单次运动与长期规律运动的分子-细胞动态响应谱,揭示肾脏是运动效应的关键应答器官——其内源代谢物甜菜碱作为衰老延缓的核心分子信使,通过靶向抑制天然免疫枢纽激酶TBK1,协同阻遏炎症并缓解多器官衰老进程。
2025-07-03 05:20
近日,四川乐山一小伙感觉身体不适独自乘出租车前往医院就诊,途中开启“超强自救”模式:联系妈妈告知情况、打110报警求助、打120告知医院准备急救。如果长期处于焦虑引起的躯体化障碍状态,患者会反复出现头痛、心慌、呼吸急促、胃肠紊乱、肢体疼痛、睡眠问题等。
2025-07-02 10:06
使用人工智能大模型时,不少人或许都遇到过类似问题:它们有时会捏造细节,甚至“一本正经地胡说八道”。当“喂给”大模型的训练数据包含虚假信息时,它就会产生“幻觉”、给出错误答案。
2025-07-02 10:05
中国国际航空公司所属的国产C909客机平稳降落在蒙古国乌兰巴托成吉思汗国际机场,标志着国航首条C909国际航线正式开通。早8时许,这架C909客机从呼和浩特起飞,经过1个多小时飞行抵达乌兰巴托。
2025-07-02 10:03
农业是国民经济的基础,农业领域形成新质生产力是国民经济形成和发展新质生产力的基础和“底盘”。 农业新质生产力是通过提升劳动者素质、优化劳动资料和创新利用劳动对象,实现全要素生产率的显著提高。
2025-07-02 10:01
团队基于卫星遥感数据构建了1988年至2021年青藏高原30米分辨率人工草地数据集,明确了青藏高原主要的人工草地类型及其时空分布特征,并揭示了青藏高原人工草地的迅速扩张及其驱动机制。
2025-07-02 09:59
屠光绍认为,金融机构在应用人工智能时必须在服务投资人与消费者之间寻求平衡,避免AI鸿沟,坚守金融服务大众的初心。鲍建敏倡导构建产学研深度融合、开放共赢的人工智能金融生态体系,搭建跨机构、跨领域的协同创新平台。
2025-07-01 10:13
6月30日,2025温布尔登网球锦标赛在英国伦敦拉开大幕,引发球迷关注。在草地球场,球的速度更快且弹跳不规则,比赛回合较短,发球就成为球员们的重要“武器”。红土球场并不是天然土壤,而是分层分布着碎砖粉、白色碎石灰石、碎石等。
2025-07-01 10:09
7月1日起,医保定点医药机构在销售药品时,必须按要求扫药品追溯码后方可进行医保基金结算;2026年1月1日起,所有医药机构都要实现药品追溯码全量采集上传。步,进入国家医保局微信公众号主页,点击服务、药品追溯信息查询,进入查询页面;或进入国家医保局微信公众号消息对话页,点击医保服务、药品追溯信息查询,进入查询页面。
2025-07-01 10:09
记者从国家航天局获悉,7月1日,该局发布行星探测工程天问二号探测器在轨获取的地月影像图。(国家航天局供图)  月球全色图,由天问二号探测器的窄视场导航敏感器于2025年5月30日15时拍摄,经辐射校正处理后制作而成。
2025-07-01 10:08
龙芯中科近日正式发布基于国产自主指令集龙架构研发的服务器处理器龙芯3C6000系列芯片、工控领域及移动终端处理器龙芯2K3000/3B6000M芯片以及相关整机和解决方案。
2025-07-01 10:06
加载更多