国潮如何逃离“一阵风”怪圈？莫忽视品牌文化塑造

　　在全球化的背景下，消费者往往追求那些能体验到文化多样性的商品和服务，这就给我们的商品生产者和销售者提出了一个重要课题：如何讲好品牌故事，塑造一个个性鲜明的品牌形象。

　　生活在现代社会，我们无时无刻不被品牌所包围。从睁开眼睛的第一刻起，随手拿起的枕边手机，使用的清洁产品，早餐吃的食品，穿戴的服装鞋帽，搭乘的交通工具，随手滑动的智能手机软件……几乎都拥有它所属的品牌。性别、年龄、文化程度、职业、收入等人口统计学特征，以及性格特点、兴趣爱好等心理统计学特征，决定了我们选择什么样的品牌。

　　人们对品牌的关注，多数与产品质量息息相关。消费者关注哪些品牌的产品更经久耐用、哪些品牌的性价比更高。此外，消费者决定购买哪种品牌的商品，很大程度上受品牌附加值的影响。品牌附加值，是产品在其物质功能的基础上建立起精神需要，消费者通过消费心仪的品牌达到凸显自身财富地位、体现个性时尚、获得群体认同的精神享受。

　　有研究者发现，很多消费者在决定购买哪种品牌产品时，很大程度上受身边人的意见和行为的影响。有一句俗话，“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，说的就是这个道理。进入互联网时代，网络发展造就了千万个网络消费社区，那里的成员共享着从时尚服饰到智能家电、从书本文具到兴趣课程的意见建议，相似的见解让人们与其所属群体之间形成共识，这是一种心理上的连结，让一个个孤独的个体找到自己的归属感。

　　因此，当科技造就了今天如此巨大的生产力之后，我们应将视角更多地投向品牌文化的塑造。品牌通常由产品广告、包装、商标及其特定的营销策略塑造出一定的形象和“个性”，消费者购买某个品牌的产品，常常是因为他喜欢这个产品的意象，或该产品的意象与他本人的人格相契合。当一个产品成功满足了消费者特定的需要或欲望时，就可能获得多年的品牌忠诚，这是一种存在于产品和消费者之间的连结，其他竞争者很难破坏。

　　当前风靡全国的老字号国潮品牌中，有不少在年轻消费群体中获得了相当的口碑，如同仁堂、李宁、大白兔等，但基本都是以“真材实料”的过硬质量获得消费者青睐的。还有比亚迪、格力等风靡全球、占领国际市场的国产品牌，依靠的也主要是核心技术、高性价比等“硬”实力。在全球化的背景下，消费者往往追求那些能体验到文化多样性的商品和服务，这就给我们的商品生产者和销售者提出了一个重要课题：如何讲好品牌故事，塑造一个个性鲜明的品牌形象，保持消费者对品牌的忠诚度。这也是让国潮流行之风不仅仅成为“一阵风”的关键所在。

　　品牌文化为大众所了解的程度，其实也是一个国家软实力的集中体现。在加快构建新发展格局过程中，文化软实力建设不容忽视。用品牌文化讲好中国故事，不失为确保经济发展和文化安全协同发展的有力抓手。李 丹