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老字号遇见游戏IP 从商业共赢走向情感共鸣

来源:解放日报2023-09-14 10:48

  朱恬骅

  ■“新老联动”可以成为一场跨越时空的对话,让历史内涵与人们颇具当代特征的表达之间相向而行,最终求取和呈现其共通之处

  商业共赢,印证营销价值

  中秋佳节将至,上海鹰角网络开发的游戏《明日方舟》的玩家惊讶地发现他们有了游戏“专属”月饼礼盒——由上海老字号杏花楼与鹰角网络推出的3万盒联名款月饼礼盒。月饼礼盒于8月30日上线,短短6天内即告售罄。在取得不错销售成绩的同时,由“联动”引发的话题讨论也将杏花楼这一立足上海的老字号,带到了全国市场和年轻一代的面前。

  《明日方舟》与杏花楼的合作并非没有预兆。7月中上旬,主打动漫游戏IP跨界合作的中国国际动漫游戏版权合作平台(CCGVERSE)正式亮相,杏花楼与鹰角网络即公布了将展开联名合作的消息。如今瓜熟蒂落,二者的合作经受住了市场的考验。

  业内人士指出,游戏产品利用自身IP流量与传统行业进行联动,已经历了近20年的发展。其中较为典型的,当数2005年《魔兽世界》与可口可乐的合作,塑造了将品牌形象转换为游戏内容的成功案例。跨行业的联动经久不衰,帮助大量品牌达成商业共赢,已经充分证明了自身的市场价值。

  不过,此前的联动多限于“洋品牌”或“新品牌”之间。游戏IP与老字号的联动带来的“反差”感,既扩大了老字号的潜在受众,也为游戏IP注入了历史的厚重。例如,老字号美妆品牌谢馥春与《江南百景图》、中华铅笔与《球球大作战》等老字号和游戏IP接连“突破次元壁”,就已一再证明这一营销策略的含金量。

  借助手机游戏、网络文学等新IP、新媒介,老字号得以接近年轻群体,焕发“国潮”品牌的活力,开辟联动营销的新路径。这也得到了有关部门的重视。2023年初,商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》,其中就提及“运用大数据、云计算等现代信息技术升级营销模式,营造消费新场景”,以激发老字号品牌消费的潜力。

  品牌联动,实有文化意蕴

  不过,要让游戏IP与老字号的“新老搭配”走得更好、更远,仅靠商业上的成功或许仍然不够。在《明日方舟》官方微博的评论区中可以看到,有些玩家对这样的联动并不买账。“不如联动一些价格更加便宜、更加日常的产品”“虽是联名礼盒装,却没有丰富的游戏周边”,是其中颇具代表性的两种诉求。而从平台消费数据来看,普通消费者青睐的仍是经典款的老字号产品。近些年,一些地方的老字号为博取关注,在跨界联动中连出“奇招”“怪招”,虽成一时的“网红”,却也引发了一些争议。

  从这些反应来看,单纯依靠游戏IP提供的视觉形象来吸引消费者买单,似乎也在变得困难。看来,无论是游戏产品寻求出圈,还是老字号开辟新市场,单纯依靠IP的“外貌”吸引或老字号的“情怀”加持,终究不是提升影响力的长久之计。

  毕竟,游戏IP不仅具有商业属性,还具有文化属性,因此部分玩家的“不买账”也情有可原。去年中秋前后,《明日方舟》游戏内曾经上线“桂时逢月”特别活动,但其“月饼”主题与游戏主要剧情、玩法等内容之间确实存在着关联。更不用说,线上呈现的“月饼”形象与如今线下联名产品之间有着明显的不同。如果缺乏内容上的充足铺垫,“联动”难免给人以生硬的印象。这些问题,都不是简单的品牌“联动”就能加以消解和正名的。

  而在谈及老字号时,人们所想到的也不仅仅是招牌与产品在时间上的单纯延续。例如,杏花楼是沪上最早的粤菜馆,其所在的福州路作为“文化一条街”的历史地位,也使这座酒家成为郑振铎、胡适、朱自清等文人聚会的场所。这些因缘际会或是出于历史的偶然,却使老字号不仅是一个商业品牌,而且是与一座城市、一个时代相关联的文化符号。

  因此,无论从游戏IP还是从老字号品牌的角度来看,这样的“新老搭配”并不是一场单纯的商业行为。它同时构成一种文化行为。也只有当二者在文化内涵上的共通之处得到突显,“联动”才能更顺理成章,收获的“热议”也才能最大限度转化为“好评”。

  情感共鸣,开启时空对话

  当然,游戏IP和老字号之间,历史的厚度不可同日而语,受众的范围也千差万别。但这并不意味着二者在文化上无法沟通。特别是,可以从情感价值中寻得二者的“最大公约数”。

  从新IP的方面来看,在万千消费者的参与中,它们已不能说是创作者单方面经营的结果,而是其爱好者们借以表达各自心声的共同形式。这使得人们在消费文娱新IP时,所投射的愿望、所填补的叙事等无形之物,往往比所拥有的有形之物来得更为重要。也正是这种情感投入,使新IP成为充满生命力的文化现象。

  至于老字号,其所承载的那些代代传递的集体记忆与个体经验,本身就具有难以替代的情感价值,是一种生活方式的凝结,乃至身份认同的具象显现。而它见证的那些历史时刻,则提供了有迹可循的叙事模式,存在刷新认知、激励后世的潜力。

  在这个意义上,“新老联动”可以成为一场跨越时空的对话,让历史内涵与人们颇具当代特征的表达之间相向而行,最终求取和呈现其共通之处。新IP的所有者和老字号企业不仅需要挖掘品牌自身的内涵,更要理解它们如何被社会和公众所赋予、运用,又如何与当代的用户和消费者有关,从而寻求展开这种对话的契机与方式。

  品牌所具有的文化意蕴,不是单纯商业逻辑上的“品牌价值”,而是一种公共价值;在此基础上形成的“联动”,也不止步于特定的品牌和产品,而是能够提供“情感联动”的“公共品”。这对商家固然提出了更高的要求,也难以要求它取得立竿见影的成效,但营造这样的情感共鸣,是老字号与时俱进、游戏IP赢得更加多元的发展方向,进而展开有效合作的必由之路。我们不仅希望老字号能走向更多的年轻人,更期待今天“年轻”的游戏IP,有朝一日也能成为具有经典意义的“老字号”。

  (作者单位:上海社会科学院文学研究所)

[ 责编:张晓荣 ]
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