热门故事如何驱动大视听产业的跨媒介叙事

　　卢蓉

　　观点提要

　　文娱领域自产业链上端，以内容IP为核心驱动，向周边产业辐射、延伸的全产业链格局已经打开。

　　关注当代媒体格局中的叙事扩展现象，有助于我们认识未来媒介的语言特征和叙事机制，重组媒体融合的生产流程和传播结构，也将极大地有助于我们学会在一个更大的故事场域中建构全新的文化感知视角，引导内容供给与传播的发展方向。

　　最近两年，以热播影视剧、文学IP作为选题选材，衍生舞台化、场景化再创，涌现出一批内容关联、角色衍生、跨越多种平台、线上线下多种载体形成热点联动的跨媒介艺术实践。这一创作潮流，力图带动起演艺、文旅、文创、文博的全面复苏和观念升级，呈现出某种方兴未艾的“大视听”“大叙事”产业态势。

　　文娱内容产业迎来新的工作模型

　　热门影视作品如《觉醒年代》《人间正道是沧桑》《破冰行动》《在远方》《理想之城》《唐朝诡事录》《隐秘的角落》《爱情神话》《雄狮少年》等改编为舞台作品后，持续以音乐剧、话剧、舞剧等形态引起关注，有些演出甚至一票难求。

　　电视剧《繁花》播出后再度引爆之前已演出百场的同名话剧票房，再掀上海文化热；《狂飙》《去有风的地方》《风起洛阳》带动拍摄地旅游收入大幅增长，其中“有风小院”、《风起洛阳》VR全感剧场进入长尾运营。电影《新龙门客栈》同名越剧至今演出已达162场，视频播放量超过18亿次，微博话题量过亿，社交媒体浏览量突破9800万次。

　　不仅影视，由国宝级传世名画《千里江山图》激发创意的舞蹈诗剧《只此青绿》成为当年爆款，剧场观众迄今超60万人次，数字媒体触达人次为百亿级。在相继拍摄了电影、高清戏剧现场版之后，该剧正式开启海外巡演，引发中华文化的讨论热潮。

　　种种迹象表明，文娱领域自产业链上端，以内容IP为核心驱动，向周边产业辐射、延伸的全产业链格局已经打开。在这样的趋势下，“跨界”链接不断推进叙事行为的扩展，越来越多的头部平台着手布局各类“故事宇宙”，创新业态及文本增值现象随之涌现……当代文化娱乐产品越来越倾向于采用跨媒介叙事策略，意味着娱乐业“讲故事”的工作模型，已经开始遍布并向社会各行业渗透，我们进入了一个需要把内容生产视为串联社会交往与娱乐消费的全新整合式工作场景。

　　这也是为什么越来越多的文化学者认为，“大视听”时代的社会正在成为一个由叙事或明或暗激起的世界。这个可以由某粒“种子”不断生发、激活、演化的话语行为，正在建构人们参与社会活动的路径和轨迹，生成新的群体感。基于其中的社会建构意义，内容IP的跨媒介叙事活动其价值不再仅仅是简单的物质媒介转换；关注的重点在于，在全面铺展的产制链中有哪些新型生产关系获得开发，如何实现真正有效的跨媒介文本移动策略，以及多态文本之间良性运作方式在哪里等等，这些内容几乎全部关乎内容生产在智媒时代面临的产业升级。

　　混合媒介的展开以长效用户链接为目的

　　由影视IP改编为舞台剧，是对IP进行混合媒介运营过程中的关键一步。舞台化属于IP从影视到文旅的中间地带和落地阶段，这一步之所以重要，主要原因在于其“固粉”意义。舞台现场+线下活动可以有效延伸娱乐与生活的关联度，通过现场观众互动，建立粉丝群，用定期举办线下活动维系并固定粉丝群体，进而给后期商业转化导流，大幅反哺、激发IP活性。

　　跨媒介叙事的基本形式是混合媒介展开，一般通过同题故事的跨平台改编，衍生出多部作品。例如把文学或漫画类出版物改编为影视剧、舞台剧、动漫、综艺、游戏、场景剧场等，并制作周边文创衍生品，前面所举例子大多属于此类。

　　还有一种方式是先策划出总体的世界观或故事背景，然后在该框架内相继创作影视、游戏、展演、文学出版物等各种载体的作品。同一系列的作品之间共享相同的基本设定，故事情节、剧情、人物可能没有关联。这是很多海外动漫、游戏正在推进的方式。

　　不论何种方式，运营思路都是需要有一个核心的故事/角色世界，通过扩展到不同媒介来丰富和延伸，努力形成一套高度成熟的产业模式。

　　这种无限延伸的产业模式，在组织粉丝经济的同时也在提升对社会的构造能力。哈利·波特系列通过小说、电影、游戏、主题乐园等跨媒介营销让这个虚构世界深入全球人心；迪士尼加紧扩容旗下内容池，更多IP形象不仅在商业大片里相互串联，也在线下场景与观众形成情感关联；流媒体巨头网飞新近开设的电商平台被视为剧集、电影之外的第三个叙事渠道，联动实体店计划想方设法让观众沉浸于热门剧集的世界；国内主流媒体及网络头部平台也纷纷推出内容矩阵战略和立体化海外传播……所有的跨媒介布局都试图让IP内容超越屏幕，与用户生活进行更广泛的连接。

　　值得关注的是，跨媒介故事创作为构造新的大众经验提供了基础，背后潜藏着融合媒体实践的规则与新型文化语法。故事内容的媒介化以及再媒介化的进程，让未来文娱赛道的竞争变得更加复杂。

　　建造有长期增长潜力的内容池

　　产业链的铺开，愈加突显了内容的重要性，因为只有优质内容IP才是驱动整个产业链的关键。这也意味着内容生产从一开始就要有打造长久IP的意识，内容规划需要更强的市场前瞻性和敏感度，以拥有持续的输出能力。

　　短平快不可能实现品牌沉淀，只会消耗内容生命。目前，不少衍生文本呈现出后劲不足、热度难以持续的疲态，很大一部分原因是开发周期短、运营经验不足，靠“蹭热度”一哄而上导致一批作品沦为泡沫。此外，大部分衍生舞台剧还停留在将原影视剧里的重场戏走马灯般呈现于舞台，缺乏有新意的再造逻辑。舞台剧一旦口碑下跌就直接影响后续票房，变成“昙花一现”。真正做出长尾效应的《只此青绿》《新龙门客栈》等几部作品皆是打磨数年，反复演出并调整才成为成功样本。

　　与文艺作品相比，实体性质的影视主题场景、乐园等则更需要不断注入新内容、新创意“续命”。沉浸式唐风市井生活街区《大唐不夜城》由电视剧《长安十二时辰》带火之后，不断注入国风主题文化与立体多元的娱乐体验，使其成为国内最成功的跨界样板；热播剧《风起洛阳》打造的VR全感剧场同样靠创意制胜，在这个跨次元的互动娱乐项目里，游客可通过佩戴VR设备，扮演剧中成员演绎剧情设定，获得全新的多感调度与沉浸体验。

　　由此可见，新业态的可持续首先需要有长期的内容计划，建造有长期增长潜力的内容池。

　　具体来讲，大视听产业的内容规划在一开始就需要围绕“文本群架构”和“交互叙事”两个核心概念展开。在今天，做剧集不再是单体模式，而是多元开发，上中下游联通。内容运营者需要在创意思维上发生转变，从过去的项目驱动变成产品线驱动，兼有作品思维和产品思维。

　　其次，多栖态的内容运营，对于媒介间的衔接和联动、内容分割与分发、受众参与的控制、知识产权等方面都提出了全新要求，整合和协调各方面的工作是一个巨大的挑战。

　　这意味着影视生产的集团化协作阶段来到。今天的艺术管理者需要掌握如何在社交媒体环境中测量和优化市场投资，内容生产者需要升级对故事的整体策划及产品多态孵化能力。播出不再是流程的结束，对用户持续、动态的数据回馈，才是支撑新领域运营的基础。这些都需要高度专业化的团队协作。

　　对于未来的内容创作者而言，需要凸显有效管理和维护故事生长的能力，不仅要整体考虑故事元素、角色发展和情节线索的连贯性，还要深入了解不同媒介的特点、语言和叙事机制，关注观众在跨媒介叙事中的角色转换与故事共创。另外，学习尚未被仔细分析的创作方法、技术、策略，以及新工具应用，例如AI技术进入跨媒介创作的适用性等等，也是应有之义。许多新兴的跨媒介项目需要集体协作，汇集成丰富多元的整体体验。

　　进入人工智能所加速的智媒时代，跨媒介叙事将成为全球内容产业竞争的热点。关注当代媒体格局中的这一叙事扩展现象，有助于我们认识未来媒介的语言特征和叙事机制，重组媒体融合的生产流程和传播结构，也将极大地有助于我们学会在一个更大的故事场域中建构全新的文化感知视角，引导内容供给与传播的发展方向。

　　（作者为中国传媒大学戏剧影视学院教授）