超40亿元!中国游戏IP衍生品市场越来越“燃”

　　■文汇报见习记者 孙彦扬

　　这个夏天，中国游戏IP衍生品市场越来越“燃”。由中国音数协游戏工委（GPC）、中国音数协游戏专委会联合推出《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》显示：2023年游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元，2019—2023年复合增长率达17%，“加速发展”成为该领域重要特征。

　　复合增长率达17%，游戏IP衍生品或成新增量

　　“衍生品”已成为大部分游戏企业的“常规布局”。报告显示，2019—2023年头部移动新品中均有超半数游戏推出衍生品；成熟产品也注意到衍生品价值，流水TOP200移动游戏中，成熟产品的布局比重逐年上升。已有国产游戏产品推出衍生品数量超过100种，且近年持续增长。益世界市场品牌总监屠红健告诉记者：“我们希望通过运营长效IP，为玩家带去更立体的世界观，比如《这城有良田》《我是大东家》等游戏就联动线下文博、网文、国漫、同名短剧及主题曲，打造各类衍生品。”

　　在这种情况下，用户对IP联名、纪念/限定等衍生品的反应火热，甚至主动支付更多金额。例如，《原神》推出与肯德基联名的小型/轻型收藏品，以限量为条件免费赠送，但二手平台的价格已涨至上百元。企业复合运用“IP联名”“纪念款/限定款”“限量发售/售完不补”等多种方式，能够提升衍生品对用户的潜在价值，进而间接影响售价、销量、购入意愿等。

　　其中，“文化联动”在提振衍生品销量方面功不可没，传统文化专属元素是重要加持。针对已有此类布局的游戏的统计显示，用户对文化联动的衍生品具备好感，衍生品表现优于整体。较多游戏以中国传统信件“锦书”、春联、屏风、折扇、挂画等元素产出衍生品，也有游戏企业尝试更加深入的文化联动，《归龙潮》将剪纸联动内容作为官方游戏周边，邀请非遗剪纸传承人亲自制作，并在今年5月的萤火虫漫展中线下出售。

　　IP衍生品“高燃”背后：情感与社交需求占主流

　　日前，在南京路人民广场的二次元商业圈，身着《原神》流浪者的印象阔腿裤的小魏分享道：“这次买了一个Q版盲盒小手办以及镭射票”；来自南京的石小姐为了COS（扮演）《代号鸢》中的孙尚香，已置办了全套服饰，因为“这个IP太火了”。“我最喜欢《阴阳师》里面的角色。上海的‘谷店’我逛了很多，还专门去主题餐厅打卡，非常开心。”资深玩家小吴告诉记者，当用户与游戏产生情感连接，更倾向于自发为其爱好的元素付费。

　　从数据看，大部分用户是由于喜爱角色而购买衍生品；此外，“陪伴/具象化”的占比也较高，多数用户期待能够随时随地看到、触碰到自己喜欢的角色，并通过衍生品实现“收集/成就感”“纪念”“展示/装饰”等效果。衍生品还能够满足用户间社交、搭建社群等需求，给予用户归属感、身份认同，进而促进用户自发关注与购买。

　　通过IP衍生品加深用户对角色、游戏、厂商的偏好，并为产品文化传播带来更多话题场景，是游戏企业的布局思路。“光与夜之恋一番赏”“原神周边”等话题在相关平台的播放量已达上亿次，“第五人格周边”“英雄联盟周边”等也达数千万次。此外，高销量衍生品还从其他渠道获取免费的破圈流量，2023年天猫公布基于衍生品的双十一销量榜单后，“米哈游”“明日方舟”“原神”“哔哩哔哩”等游戏及企业被多篇报道提及，IP知名度依托双十一活动再次提升。