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超40亿元!中国游戏IP衍生品市场越来越“燃”

来源:文汇报2024-08-01 10:30

  ■文汇报见习记者 孙彦扬

  这个夏天,中国游戏IP衍生品市场越来越“燃”。由中国音数协游戏工委(GPC)、中国音数协游戏专委会联合推出《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》显示:2023年游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元,2019—2023年复合增长率达17%,“加速发展”成为该领域重要特征。

  复合增长率达17%,游戏IP衍生品或成新增量

  “衍生品”已成为大部分游戏企业的“常规布局”。报告显示,2019—2023年头部移动新品中均有超半数游戏推出衍生品;成熟产品也注意到衍生品价值,流水TOP200移动游戏中,成熟产品的布局比重逐年上升。已有国产游戏产品推出衍生品数量超过100种,且近年持续增长。益世界市场品牌总监屠红健告诉记者:“我们希望通过运营长效IP,为玩家带去更立体的世界观,比如《这城有良田》《我是大东家》等游戏就联动线下文博、网文、国漫、同名短剧及主题曲,打造各类衍生品。”

  在这种情况下,用户对IP联名、纪念/限定等衍生品的反应火热,甚至主动支付更多金额。例如,《原神》推出与肯德基联名的小型/轻型收藏品,以限量为条件免费赠送,但二手平台的价格已涨至上百元。企业复合运用“IP联名”“纪念款/限定款”“限量发售/售完不补”等多种方式,能够提升衍生品对用户的潜在价值,进而间接影响售价、销量、购入意愿等。

  其中,“文化联动”在提振衍生品销量方面功不可没,传统文化专属元素是重要加持。针对已有此类布局的游戏的统计显示,用户对文化联动的衍生品具备好感,衍生品表现优于整体。较多游戏以中国传统信件“锦书”、春联、屏风、折扇、挂画等元素产出衍生品,也有游戏企业尝试更加深入的文化联动,《归龙潮》将剪纸联动内容作为官方游戏周边,邀请非遗剪纸传承人亲自制作,并在今年5月的萤火虫漫展中线下出售。

  IP衍生品“高燃”背后:情感与社交需求占主流

  日前,在南京路人民广场的二次元商业圈,身着《原神》流浪者的印象阔腿裤的小魏分享道:“这次买了一个Q版盲盒小手办以及镭射票”;来自南京的石小姐为了COS(扮演)《代号鸢》中的孙尚香,已置办了全套服饰,因为“这个IP太火了”。“我最喜欢《阴阳师》里面的角色。上海的‘谷店’我逛了很多,还专门去主题餐厅打卡,非常开心。”资深玩家小吴告诉记者,当用户与游戏产生情感连接,更倾向于自发为其爱好的元素付费。

  从数据看,大部分用户是由于喜爱角色而购买衍生品;此外,“陪伴/具象化”的占比也较高,多数用户期待能够随时随地看到、触碰到自己喜欢的角色,并通过衍生品实现“收集/成就感”“纪念”“展示/装饰”等效果。衍生品还能够满足用户间社交、搭建社群等需求,给予用户归属感、身份认同,进而促进用户自发关注与购买。

  通过IP衍生品加深用户对角色、游戏、厂商的偏好,并为产品文化传播带来更多话题场景,是游戏企业的布局思路。“光与夜之恋一番赏”“原神周边”等话题在相关平台的播放量已达上亿次,“第五人格周边”“英雄联盟周边”等也达数千万次。此外,高销量衍生品还从其他渠道获取免费的破圈流量,2023年天猫公布基于衍生品的双十一销量榜单后,“米哈游”“明日方舟”“原神”“哔哩哔哩”等游戏及企业被多篇报道提及,IP知名度依托双十一活动再次提升。

[ 责编:张晓荣 ]
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