文旅微短剧的困境与破局

　　孙芊芊

　　“跟着微短剧去旅行”创作计划年初发布之后，文旅微短剧被寄予厚望，业界纷纷期待其成为下一个内容风口。然而，作为当下最火热的两大赛道——“文旅”和“微短剧”结合的产物，从播放量、互动量、热度等数据表现来看，“出圈”剧作屈指可数，播放量破亿的只有《我的归途有风》和《我等海风拥抱你》，在抖（音）快（手）这种破亿微短剧多达几百部的短视频平台上，只能说表现平平。

　　文旅微短剧的破局之路，任重道远。

　　观局：多方“联手”，潜力有待释放

　　一座城成就一部剧，一部剧带火一座城。近年来，“影视+文旅”的推广模式逐渐为市场所认可，如《去有风的地方》《繁花》《狂飙》《我的阿勒泰》等影视剧捧红了取景地，有力证明了影像媒介助力文旅的可行性。

　　“微短剧+文旅”是“影视剧+文旅”的轻量版，适应现代人碎片化的信息消费习惯和快节奏的生活方式，是一步具有容错空间的“先手棋”，具备以下三个发展红利。

　　一是官方扶持，激发行业活力。根据国家广电总局年初发布的《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》（以下简称《通知》），2024年将创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。截至目前，广电总局已陆续发布三批“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐目录，共59部剧目入选。

　　作为推动微短剧精品化发展、赋能文旅产业的极好契机，《通知》发布后，引领了全国广电行业积极推进文旅微短剧的创作工作，如北京市建立了广电、文旅、文物等部门对接机制；上海市鼓励微短剧企业与都市文旅资源深度融合开展创作；江苏局联合省文旅厅，制定并发布“一市一剧”的创作计划的实施方案；广东局拨出专项资金，设立“跟着微短剧游广东”专项征集评选活动，展现岭南人文风貌；不论是香港、新疆等热门旅游目的地，还是张家口等相对冷门的城市，都在积极抢抓这一新赛道等。

　　二是市场加持，拓展行业空间。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超1000亿元。文旅赛道具备流量潜力，决定了文旅微短剧的价值和市场。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，44.4%的用户经常收看旅游/风景类短视频，较2022年提升了16.3%，从第十名跃升至第四名；27.9%的用户“会因为看短视频或直播去某地旅游”。文旅微短剧应时而生，为文旅市场的兴盛提供媒介技术支撑，将位于未来一段时间内新媒体行业的上风口。

　　三是文化支撑，稳固行业内核。市场、技术瞬息万变，但源远流长的中华优秀传统文化不变，挖掘、传承、发展地域文化的使命不变，人们日益增长的精神文化追求不变。我国幅员辽阔，大到省、市，小到一村一镇，都有着独特的地域风情和历史文化底蕴，为文旅微短剧提供了庞大的灵感与素材来源。例如，去年的爆款《逃出大英博物馆》以文物拟人的创新性表现手法，讲述了一盏从大英博物馆出逃的中华缠枝纹薄胎玉壶，偶遇一名在海外工作的中国媒体人，随后共同踏上归家之路的故事。这部由两位90后自媒体人自发创作的小成本短剧，没有大制作、高投入、流量明星等，却收获了现象级好评。它的出圈揭示了中华优秀传统文化是文旅微短剧强有力的精神内核，经由主题创新和共情传播，将创造突出的时代价值和广泛的社会影响力。

　　入局：市场“风起云涌”，跟风需谨慎

　　尽管文旅市场持续火热，微短剧风头正劲，但文旅微短剧难出爆款，未达到多方联手推动的预期效果。分析“微短剧+文旅”市场破局难的原因，可从推动、创作和传播这三方面入手。

　　推动上，一哄而起的“盲动”心态。正如前文所言，政策扶持，市场加持，加上制作周期短、成本少、门槛低等优势，文旅微短剧吸引了不少文旅部门、影视企业、景区景点等纷纷入局，各大城市纷纷争做“微短剧名城”、打造“微短剧之都”。据悉，有的文旅部门还未拉来投资、未敲定宣传景点，便开始匆忙筹备短剧剧组；横店半傍山小区的青芒果片场，自2023年9月开放以来，平均每月接待100多个微短剧剧组；除了横店等大型影视基地，小体量的影视城同样受青睐，如胤秀文化温州影视城正式开园当天，就有八个微短剧剧组扎堆开机。这种盲目跟风的结果是真正“出圈”的作品少之又少，在缺乏深入了解的情况下，仅仅因看到一两部“爆款”就匆忙跟进，易陷入“赔本也不赚吆喝”的僵局。

　　创作上，一蹴而就的“冲动”心态。相对于长视频和电影，微短剧在策划、创作、拍摄、制作等方面似乎需要较少精力。但事实是，文旅微短剧只是看上去短，对节奏的把控却要以秒计、以帧计，在短短数分钟内建构全新的地方感，让观众产生更多的移情和沉浸。想要打造精品，投入的时间和精力不亚于一部长剧。被“冲动”催生出的“速成品”，往往是生搬硬套、内容雷同、画面堆砌的流水线产品，更有甚者在剧情中突然插入文旅景区、特产等介绍，导致剧情不衔接，画面割裂感严重。

　　传播上，一炮打响的“轰动”心态。根据拉斯韦尔提出的“5W”模式，传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果等五种基本要素构成了传播过程。官方主导的文旅微短剧，相较于盈利，更看重在主流媒体上的亮相，追求“有没有”而不在乎“优不优”，因此在传播渠道上，往往选择国家级或地方广电平台等主流平台，在爱优腾和抖快等传统微短剧平台投放较少；在内容上则介于文旅宣传片和商业短剧之间，难以避免“外行指导内行”、剧本创作不接地气等问题。由于没有遵循传播规律，导致文旅微短剧的品牌传播未能达到预期效果。

　　破局：把握“跨界融合”逻辑，在守正中创新

　　微短剧与文旅，二者看似“跨界”，实则在“人、货、场”逻辑上是相通的。即，微短剧用户与游客形成部分重叠，微短剧内容与旅游地的美景美食等风土人情部分重叠，线上观看短剧与线下体验旅游相辅相成。文旅微短剧实现破局，需要政府、创作人员、平台的共同努力，遵循“跨界融合”逻辑，打通“人、货、场”。

　　一是从底层生长到顶层把控的管理逻辑。《逃出大英博物馆》爆红，是变局中行业转身谋求类型多元化与精品化的缩影，其爆款效应加速了微短剧的上行进程。年初的《通知》，规划了文旅微短剧八个创作方向，涵盖古与今、城与乡、家与国、自然与人文等主题，系统布局选题思路与创意，为微短剧行业精品化发展做好顶层设计。目前，文旅微短剧尚处在初级发展阶段，政府可通过明确相关机制、提供资金扶持、开设专题、专区、话题等方式重点推荐优秀微短剧、建立相关行业协会、加强全流程指导等方式，一手抓规范管理、一手抓创作提升，让文旅微短剧在良性轨道上行稳致远。

　　二是从宣传短片到艺术精品的创作逻辑。有业内人士指出，目前大部分文旅微短剧不接地气、故事性较弱，只是一味宣传本地旅游资源，致使文旅沦为背景板。优秀的文旅微短剧，不仅是一部展现自然风光、历史人文的宣传短片，还应是一部观照现实、传递思想的艺术精品，让作品达成从浅层娱乐到深层文化感知的跨越。制作优秀的文旅微短剧，创作人员要灵活融入当地风貌、地域文化、非遗等元素，运用细腻的镜头语言、丰富的色彩、优美的配乐、扣人心弦的情节等，让观众产生更多的移情和沉浸，与取景地建立亲密的联接，从而亲自踏足寻求“诗意栖居的远方”。如国产3A单机游戏《黑神话：悟空》，其主创团队跑遍大江南北，历经四年打磨，在游戏中高度还原古刹、牌楼、石窟、雕塑等文化古迹，呈现出恢弘的中式美学和深厚的文化内涵。正因如此，游戏一经上线就在全球“圈粉”，中国各地文旅借势发声“跟着悟空来旅游”，山西玉皇庙、安徽天柱山、西藏日喀则、江苏花果山等多个取景地的门票销售火爆。

　　三是从单向发力到互动有序的传播逻辑。智媒时代，应通过强化参与性和互动性，促进微短剧与传统文化、旅游资源、线下经济交融交汇。文旅微短剧投放到平台后，除了数据监测、内容更新、跨平台推广、联合宣发等常规运营手段，还应重视参与式生产和互动性传播。例如，可引入“观剧+旅游”套餐，平台用户通过完成任务、参与互动等方式获得权益或积分来购买相关联名旅游产品；综合考量微短剧上线时间，完播时间能够与目的地的最佳旅游时间吻合，设计“微短剧主题游”，鼓励游客打卡剧中地点，梳理旅游路线，分享游玩体验；做强线下文旅资源，开发与微短剧相关的互动活动，通过剧情设计、场景布置等手段营造沉浸式体验，以新技术、新业态打通和创新消费场景。

　　在体验经济时代，旅游从过去“以景点为中心”已经转向“以人和事件为中心”，好内容不仅是旅游的附加值，更成为旅游产品的核心内容。文旅与微短剧只有跨界深度融合，以中华优秀传统文化为内核，深入挖掘和展现地域文化，才能以正能量取得大流量，进一步推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求。

　　（作者为中国传媒大学文化产业管理学院副教授、艺术管理系副主任）