电影衍生品有内核才能“长久热”

　　韩莉

　　《长安的荔枝》变身“荔枝冰萃”饮品引人尝鲜，《浪浪山小妖怪》仅上映首日周边销售额就突破700万元，《罗小黑战记2》盲盒手办发售当日即秒空……数据显示，2025年暑期档电影衍生品收入同比增长120%。当前，整个产业消费市场规模已达千亿元级。（据北京日报客户端8月31日报道）

　　如今，电影衍生品早已不再是依附电影的“小配件”，而是把电影的文化价值、情绪价值进一步延伸和拉满的重要载体。从当年简单的钥匙扣、海报、纪念册，到如今的盲盒手办、联名饮品、跨界潮玩，衍生品的种类多到让人眼花缭乱。

　　然而市场越是火热，我们越应冷静审视。当前国内电影衍生品市场仍处于初级阶段，“大卖”背后藏着不少隐忧。很多产品虽然凭借电影热映期一时“爆单”，却往往后劲不足。有统计显示，近四成衍生品在电影下架后三个月内价格和销量都会遭遇大跳水。细究起来，大多是因为其所依托的IP本身文化厚度不足、黏性不够，没有持续优质的内容做支撑，没有深入人心的人物可以讲故事，周边本身做得再花样百出，营销搞得再热闹，拉风场景也只能是昙花一现。

　　此外，产业机制的不成熟同样制约着衍生品市场的长远发展。长期以来，很多电影衍生品开发存在“慢半拍”现象——电影上映后周边才陆续上市，等到产品到位，观众的稀罕劲儿早已过去。同时产品类型雷同度高、质量参差不齐、版权监管不到位等现象，也影响着受众购买衍生品的兴趣。前段时间，某爆款电影联名水杯出现掉漆现象，粉丝在社交平台上“刷屏求售后”，就暴露出行业在品控、服务等环节专业度不足的问题。

　　要让电影衍生品市场从忽冷忽热走向持续爆火，必须回归内容本身。IP生命力的根本在于其文化内涵和精神价值。细细观察就会发现，能畅销不衰的电影衍生品，往往不仅是因为造型本身够美够萌够可爱，更在于其将经典IP元素与观众的情绪需求成功融合，形成具有持续感染力的文化符号。因此，我们的国产电影也应当从剧本阶段就重视“可衍生性”，把文化基因、艺术元素、情感线索嵌入创作之中，让IP真正立得住、传得开、留得下。

　　科技创新与文化跨界，同样为衍生品打开了新的想象空间。当下，受欢迎的周边产品不再只是玩偶、钥匙扣、T恤这类传统物件，更多的是通过AR技术实现数字互动的智能产品，是与文旅、餐饮、时尚等领域深度融合的场景体验。比如扫码即可触发电影彩蛋的AR手办，与奶茶品牌合作推出的联名茶包，以及将文物元素转化为可拆卸拼装的文创积木等都大受欢迎，结合“观影+饮品+拆盲盒”的新模式，带动品牌搜索量暴涨。这类增强体验感的模式，不仅拓展了消费场景，更增强了用户黏性。

　　中国电影衍生品的千亿规模，让我们看到一种新型文化消费形态的兴起。但这不应是终点，而是一个新的起点。唯有持续做好文化IP、完善产业机制、拓宽创新路径，国产电影衍生品市场才能真正从“大”走向“强”，从“一时火”走向“长久热”。