“借来的灵魂终不如自己的”，IP如何点石成金

　　记者 陈玺撼

　　国庆假期，静安大悦城日均客流超10万人次，在9200多万元的销售额中，一群来自美国的小马“一骑绝尘”。

　　这群小马名叫“宝莉”，由孩之宝公司在1983年推出。22年后的今天，大洋彼岸的中国“国庆黄金周”期间，获得授权的中国最大卡牌企业卡游在静安大悦城南座3楼中庭推出小马宝莉周边快闪，各色新品中，99元一个的首发毛绒玩偶，戳中了年轻消费群体“不能太贵”的心理，成为“吃谷”客流重点蹲守的爆款，“手慢无”。

　　有“灵魂”的产品才能够长盛不衰，而IP就是这种“灵魂”。

　　10月15日在上海开幕的第十八届中国授权展上，一组数据证明了“灵魂”的重要性：中国玩具和婴童用品协会2024年的调查显示，91.4%的被授权商认为IP授权带动了销售，其中22.7%的被授权商销售额比2023年提升了一倍以上。

　　来自消费端的热情，更坚定了中国玩具行业绑定IP的信心。2024年，接近四分之一的爱好者愿意将10%至20%的年可支配收入用来购买授权产品，还有多达63.4%的受访消费者计划在今年增加授权产品的购买预算。

　　如今，中国已成为全球授权商品的头部市场，2024年相关商品零售总额突破1550亿元，比2023年增长了10.7个百分点。

　　上升期中，似乎人人都能看到IP的美好，但事实上，不是所有IP都能成为“点金石”。要成功，离不开双向奔赴：IP的生命力、授权方和被授权方的运营策略都很关键。

　　鸡蛋放多个篮子里

　　这几天的上海新国际博览中心内，卡游很忙，因为不断有观众发问：“你们不是做卡牌的吗？这些玩偶、手办、文具是哪儿来的？”

　　卡游从没说过自己只做卡牌。其招股书披露，2024年卡游100.57亿元的总收入中，有10.2%来自集换式卡牌以外的玩具，还有5.1%、3.2%分别来自文具、人偶。其最核心的集换式卡牌业务收入占比逐年下降，2022年高达95.1%，2024年已降到81.5%。

　　这种产品布局策略的变化，其实更契合“谷子”市场的消费结构。国元证券的数据显示，卡牌并非“谷子”市场的“顶流”。以销售额占比排列，价格更亲民的吧唧（IP徽章）占40%，卡牌约占30%至40%，剩下的市场由玩偶、手办、文具、立牌、贴纸等瓜分。

　　较少有人注意到，卡游已成功跨界到文具行业。灼识咨询统计，2024年其文具业务在国内泛娱乐文具的零售额达5.13亿元，市占率24.3%，排名第一。

　　产品品类的多元化撬动了卡游销售渠道的变化。在卡牌店、桌游店等集换式卡牌的传统聚集地之外，随着卡游娃娃、文具等新品的崛起，商场、玩具店、文具店里的卡游品牌“浓度”开始升高。

　　新品通过调整后的渠道，触及进而“捕获”了更多的新客户，越来越多的年轻人发现卡游竟然还卖限量版的“治愈系”小马宝莉，这就解释了今年卡游的毛绒类小马宝莉新品爆红的原因。

　　讲得再直白些，无论多好的IP，还得看被授权方怎么用。卡牌固然是卡游的优势，但只做卡牌，等于把鸡蛋放在一个篮子里，并不靠谱。

　　不盯着一个IP“薅”

　　除了产品多元化，类似的策略还体现在IP的持有数量上，不能盯着一个IP“薅”。

　　截至2024年，卡游拥有包括奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、咒术回战、名侦探柯南及哈利·波特等在内的69个授权IP，以及卡游三国等自有IP。

　　而来自中国玩具和婴童用品协会的调查结果显示，2024年，全国55.1%的受访被授权商只和一到两个IP合作，合作周期为一年。

　　这是因为知名IP的授权费用不菲，大多数的被授权方受限于资金，无法采用同一周期内同时被授权使用多个IP的经营策略。

　　业内人士透露，目前授权市场的主流模式为“保底金+销售提成”，热门顶级IP仅授权方收取的保底金就高达数百万元，销售提成至少10%，条件苛刻，但谁让好IP不愁“嫁”呢。

　　如果不考虑资金限制问题，多IP模式实在是“香”。分析师指出，庞大的IP资源库能够帮助被授权方充分抵抗已授权IP无法续约的风险，这几乎是所有依赖IP的经营者未来要面临的最大风险。

　　卡游招股书披露，2028年后到期的IP在公司当前收入中的占比高达76%。庞大的IP获授权量，可以大幅降低卡游对单一IP的依赖，从而在IP续约的过程中尤其是续约成本方面不被动。

　　卡游前五大核心IP的收入占比，从2022年的98%降至2024年的86%。不同IP对卡游收入的贡献差距持续缩小，这种健康的被授权结构令同行艳羡不已：万一有几个IP“狮子大开口”，那么不续约也不要紧，还有其他IP可以支撑。

　　借来的不如自己的

　　在授权圈子里有一句话：“借来的灵魂终究不如自己的。”

　　2024年，活跃在中国的授权企业有664家，比2023年增长1.5%；已经开展授权业务的IP总数为2758项，比2023年增长11.1%。

　　多位从业者吐槽，为获取更多授权利益，授权方大多选择非唯一授权的方式与他们合作，“光一个杯子就有十几家获得授权”，这稀释了被授权方产品的独特性，品牌溢价空间大幅缩减。

　　别人的“孩子”，再好也是别人的，唯有自创IP方能破局。

　　去年夏天，一张卡游三国系列带有登记画师签名的“大乔小乔”角色卡在海外平台标价1200美元，刷新该IP在海外的上架价格纪录。流通市场中，卡游三国IP相关单卡价格达300美元至500美元。

　　此时，距离卡游推出三国原创IP仅一年多的时间。截至2024年，卡游已推出49个三国主题集换式卡牌系列、3个三国主题人偶系列、4个三国主题文具系列。

　　在传统文化内容的基础上注入青春化、创新化表达，被认为是卡游原创IP成功的重要因素。记者注意到，卡游新推出的三国对战卡牌上，关羽不再是“面若重枣，唇若涂脂，丹凤眼，卧蚕眉”，而是被设计成更符合“吃谷”消费群体偏爱的动漫帅哥形象，还带有“击败对方角色后，治疗全部体力值”的技能。

　　作为火影忍者动漫里的“一乐拉面”店落户中国的幕后推手，皮乐中国手握多个日本一线动漫IP的中国唯一代理权。

　　皮乐中国高级市场经理葛佩琴坦言，“讨人喜欢”是一个好IP的基本素质，这只是开始，持续的“活化”才是关键，方式包括但不限于动漫、游戏、周边的开发以及动漫生日会、COSPLAY展会等，“我们在中国巡回举办免费的线下快闪活动，不惜血本搬来各种贵重的手办、周边，目的就是维持IP的人气”。

　　这几乎是所有国际知名IP成功的“铁律”。全球头部授权商孩之宝去年全球销售额达160亿美元，坐拥1900多个品牌，其在中国市场取得成功的小马宝莉、小猪佩奇等IP都是在内容创造、粉丝互动等方面持续不断投入。

　　火了后要“慢”下来

　　自创IP，是一场漫长的“修行”。日本动漫IP版权方的“慢悠悠”让葛佩琴感触良多：“他们真的沉得住气，愿意花数年数十年打磨好作品。”

　　相较之下，许多中国IP依赖爆款剧或短期流量“赚快钱”，缺乏如迪士尼、宝可梦的“数十年生命周期”的运营思维，一些新推出的IP，连一个动漫的企划都没有，就急着向市场推销了，导致IP热度快速消退，昙花一现。

　　上影集团选择在《浪浪山小妖怪》票房成绩刷新中国影史二维动画电影纪录后“慢”下来，继续深耕内容。

　　9月20日，由上影元出品，维魔科技、上影技术厂联合出品的《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》发布，电影上映期同步登陆全国24个省市的60多家商业综合体。

　　上影集团旗下的上影元负责IP开发与运营，相关负责人告诉记者，开发扩展现实交互体验作品的初衷，就是通过讲述电影结局“黄眉大战”后孙悟空赠予小妖怪们“四根毫毛”后的故事，延续电影和IP的生命力。

　　这种不急功近利的方式，让浪浪山小妖怪们的热度延续至今。截至目前，电影IP已与40多个知名品牌达成合作，推出授权衍生产品及自研文创产品800多款，覆盖毛绒、潮玩、文创、家居百货等品类。

　　正因为着眼长远，IP研发团队得以从“什么热门做什么”的赚快钱思维里抽身，去研究IP的哪些内核能够创造情绪价值，与消费者建立长期的情感链接。

　　据透露，上影元团队早在项目开发同期，就已启动文创产品开发的前期准备工作，拿着准备好的素材，与各个品牌方、供应商沟通，寻找大家都满意、看好的落地方案。

　　这其实吸取的是2023年《小妖怪的夏天》的“教训”——动画短片上线后广受好评，但文创周边跟不上，错过一波热度。

　　小猪妖回到浪浪山与妈妈互动的情节，引发了大家对母爱的共鸣，上影元和相关品牌合作推出适合送给亲友且充满生活气息的香挂、香囊。

　　“小妖怪”们的“职场牛马”属性，引发了打工人的共鸣，上影元设计了水壶、文具、工牌、香氛等职场“道具”，还和咖啡品牌合作推出“打工人专属杯具”。

　　“任何商业开发，总体要平衡电影内容和市场需求，而情感共鸣，就是这根用来平衡的杠杆，也是IP能够长盛不衰的内核。”上影元相关负责人表示。

　　注意消除文化隔阂

　　对于《黑神话：悟空》《浪浪山小妖怪》等现象级的中国文创IP的不断涌现，喝彩之余，也要冷静下来，发现不足并改进。

　　“中国文创IP要漂洋过海的话，一定要注意消除文化隔阂的问题，叙事方式不能完全以自我为中心。”葛佩琴指出，《火影忍者》虽然文化内核是东方的，但它风靡全球的重要原因之一是这类热血少年与国际流行的个人奋斗主题契合，海外动漫爱好者不需要跨越很高的“门槛”就能看懂。

　　《浪浪山小妖怪》在设计上几乎没有为国际市场作出“妥协”，它能让当代的中国年轻群体狠狠共情，但大量诸如“大王画饼”“熊教头欺压”“跟着乌鸦哥干活”等情节，属于地道的中式管理学和人情世故的体现，很难让不了解中国社会生态的外国观众“会心一笑”。

　　相较之下，《黑神话：悟空》的“妥协”值得借鉴，它在坚持中国文化内核的同时，敢于对表达方式进行战略性调整——采用国际上流行的“魂系”游戏叙事模式，将庞大的背景故事打散，通过道具说明、场景细节、角色只言片语来呈现。海外玩家即使不完全理解剧情，也能被视觉奇观、紧张的BOSS战和探索的沉浸感所吸引。

　　他们不需要搞懂“孙悟空为何有两个”“金蝉子是谁”，只要知道这是一个中国英雄关于反抗、命运和回忆的旅程，甚至是“这个猴子打怪很厉害”，就可以了。

　　采用全球通行的叙事模板，这种“妥协”看似牺牲了一部分原著的复杂性和需要深度解读的文化内涵，其实反而是高明之举。当全球观众、玩家跨过了“门槛”，看进去、玩进去后，自然会引发一部分人的好奇，驱使他们更深入地去了解中国文化，为中国IP买单。