电影票分区定价 观影体验“保值”吗

　　记者 袁云儿

　　随着现象级电影《给阿嬷的情书》热映，影院分区售票再次引发关注，观众对此有理解，也有疑问。记者调查发现，如今，分区售票的影院已成为主流，分区方式也越来越细。业内人士认为，分区售票应合法合规，且价格应与观影体验相匹配。

　　现象

　　同场电影票价相差40元

　　分区售票是指根据影厅内座位和观影效果差异，对同一场次不同座位区域制定不同票价。记者调查发现，目前北京多数电影院实行分区售票，统一票价的影院成了少数。

　　6月3日，记者在猫眼购票平台查询发现，285家位于北京的影院中，采用分区售票的影院有177家，占比超过六成。其中，大品牌影院多采用分区售票，比如万达影城、博纳国际影城、保利国际影城等。此外，位于热门商圈的影院更多采用分区售票，而社区型影院则更多采用统一票价。

　　对于不同区域的座位，不同影院有不同的称谓，常见的有“黄金区”“优选区”“普通区”“特惠区”等，部分影院划分更细，多达四到六个区域。不同区域座位的票价差则因影院而异。有的影院分区价差不到5元，比如博纳国际影城大郊亭店，工作日下午的《给阿嬷的情书》普通厅场，位于第一排的“特惠区”票价为54.9元，“默认分区”为56.9元，正中间的“最佳观影区”为58.9元。有些影院分区价差超过20元甚至更多。比如沃美影城中骏世界城店，6月5日15:15开场的《给阿嬷的情书》，价格最低的“前排区域”只有4个座位，位于第一排边角，票价为39.9元；“默认区”共有79个座位，票价为74.9元；“中心区域”（包括按摩区域）共有66个座位，票价为79.9元，相比“前排区域”价差达40元。

　　观众

　　实际体验褒贬不一

　　对于分区售票，观众的态度也有不同。有人认为，不同位置的视听体验不同，他们愿意为更好的观影效果支付更高费用，分区售票意味着更细致的公平，可以接受。但也有观众直言，所谓“C位”“黄金区”的范围划定标准并不明确，并且相较于话剧、演唱会等舞台演出，电影院场地没有那么大，除了第一排和最后一排有可能在观影感受上存在差距，其他座位的差距并不明显，“有必要区分出三四个区域吗？”有些观众提出，同一影厅内的低价票数量太少，常常售罄，就不得不买高价票。

　　此外，分区售票在执行层面也存在漏洞。在上座率不高的时候，有观众买低价票坐高价座位。观众辛先生坦言，他每次都买同一场次中票价最低的座位，进场后悄悄坐到中间票价更高的座位上。类似这样的行为，让那些花更多钱买“黄金座位”的观众感到不满。“一些观众付出了更高成本、对号入座，而另一些观众却用更便宜的票坐到了更好的座位，如果他们是电影开场后再挪动座位，还会影响其他观众观影。”观众陆佳希望，影院对此能有更有效的管理措施。

　　影院

　　分区售票成引流手段

　　“我们评估后发现，与周边竞品相比，我们影院的硬件和服务存在较大优势，采用分区售票能获得更大收益。”北京一家影院的经理贺先生坦言，对于较有市场竞争力的影院来说，分区售票是增收的方式之一，“尤其是重点档期或有爆款影片出现的时候，这一销售策略的转化效果比较好。”至于低价票难抢的问题，贺先生表示，只要适当增加低价票数量，基本能满足这类观众求实惠的需求。他所在的影院一般只划分两到三档票价，价差控制在5元以内，且每个价位都留有一定数量的座位，确保能给观众更多选择。

　　从经营角度看，分区售票是借助价格杠杆激活市场的一种手段，但是否有效，还要看电影市场整体环境。广安门电影院市场经理张淼直言，分区售票不是坏事，但并非时时起效，也不应该成为一种行业规则。“如果有大片上映，大家都想坐特效影厅的‘黄金座位’，采用分区售票的效果肯定比较好，但如果在平均上座率不高的情况下推行分区售票，意义不大。”

　　当分区售票成为主流时，为什么还有影院坚持“一口价”？首都电影院副总经理于超认为，当下采用分区售票，一定程度上增加了影院的运营“麻烦”，且将这一麻烦直接转移给观众，导致观众在购票时除了考虑时间、地点、场次，还要额外研究“哪个区值什么价”。“不同价位应该对应不同服务，比如更宽敞舒适的座位、更周到的服务或者能获赠饮料等，如果只是所谓视角更好，我觉得并没有体现更高的额外价值。”他说，相较于分区售票，首都电影院更关注不同时段、不同客群的需求，更多采用早末场优惠、会员优惠等营销策略。

　　此外，推行分区售票的初衷是根据观影效果进行差异化定价，但在实际执行层面，变成了影院争取更多线上流量的手段。珠影耳东传奇影城经理陈德宏透露，许多影院把影厅边角少数座位定为低价，真正目的不是为了销售，而是为了在售票平台上获得诸如“19.9元起”的低价显示，诱导观众点进影院页面。

　　专家建议

　　规划要合理 价差应适度

　　经过这几年的尝试，分区售票已成为主流市场行为，本身并没有问题。关键在于，影院是否能够通过不同票价给观众提供良好的观影体验，证明分区定价的价值。

　　北京天驰君泰律师事务所高级合伙人郑小强律师分析，根据《中华人民共和国价格法》，电影院作为经营者，其享有自主定价权，但是，电影院在行使自主定价权的同时，应当清楚标明不同区域座位对应的价格，以此保障消费者的知情权、公平交易权及自主选择权。

　　“如果分区售票只是为了给影院带来线上引流，我觉得它的意义慢慢被带偏了。”资深影院从业者乔建建议，影院在实行分区售票时要做好整体规划，价格差异要控制在合理范围内，最好不要超过10元，每种区域的座位数都能达到影厅总座位数的10%至20%，留给观众充分的选择余地。

　　影院研究专家刘建新认为，相较于分区售票，目前国内影院更应从提升放映质量和服务水平两个方面做好精细化运营。在他看来，如今市场竞争激烈，影院更应该积极做好升级更新，下一步才是灵活定价。