直播让文化消费融入日常

徐嘉伟　冯怡佳

近日，中国演出行业协会、中国社会科学院新闻与传播研究所在北京联合发布《新大众文艺：直播、短剧与网文的文化新消费图景》报告。

报告指出，直播、短剧和网文已成为文化新消费的重要载体。其中，直播不仅为文化传播增加了一条渠道，也在悄然改变文化产品的抵达方式、参与方式和价值实现方式。

报告主笔人、中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任冷凇表示，以往许多文化消费依赖固定场馆、固定时段，如今，直播以低门槛、高频次、强互动的特点，让演出、非遗、民俗技艺和专业才艺更自然地进入大众日常，也让文化消费从“低频奔赴”走向“高频陪伴”。

数据和案例也在印证这样的变化。《2025抖音泛娱乐直播报告》显示，2025年平台演艺类直播达1.28亿场，同比增长26.39%，日均超35万场。截至目前，全国已有598家国有文艺院团和机构、近9000名演员入驻抖音，开播128万场。具体来看，今年6月，中国东方演艺集团“大戏上团播”首秀，189.4万网友通过手机观看《只此青绿》选段；江苏省歌剧舞剧院2026年5月启动团播后，首月粉丝量突破13万；广州歌舞剧院为“岭南三部曲”——舞剧《醒·狮》《龙·舟》《英歌》找到全新数字载体，团播开播第五天，直播间峰值在线人数突破2万……

文化和旅游部市场管理司网络市场监管处处长武芳梅指出，网络直播打破时间和空间限制，打通专业与大众边界，让文艺走出殿堂、走向全网、走进日常。戏曲、非遗、乡土文化、原创文艺、民间创作，都能通过直播实时呈现、广泛传播，真正让文化看得见、听得懂、可参与，为新大众文艺打下坚实的群众基础。

中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕表示，新大众文艺并非传统文艺的简单线上迁移，而是在数字技术支撑下，以大众为主体、以平台为阵地、以互动为特征形成的文艺生态。与之相伴的，是文化消费方式的深层变化：消费时间从特定时刻走向随时随地，消费关系从单向欣赏走向双向参与，文化价值也从一次性触达延展为更长期的连接。

随着直播不断发展，直播背后的内容生产方式也在发生变化。曾参与打造大型综艺节目的七维动力进入团播赛道，以节目化制作提升内容品质；梦华录等机构把编排、运镜、舞美和导播等能力带入直播间，推动行业从粗放增长走向精品生产。镜头切换、节奏设计、互动编排、内容策划、主播训练、合规治理……一条更专业、更细分的内容生产链条正在形成。直播不再只是个体化表达的临时场域，也越来越成为有组织、有标准、有质量追求的新型文化供给空间。

“当前，直播间已不只是内容传播的新增空间，也正在成为多元文化供给汇聚的重要平台、优质文化资源普惠共享的有效入口，在地方特色文化传播、演艺内容推广和满足群众精神文化需求等方面展现出越来越突出的价值。”中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣说。

文化新消费相关场景的持续健康发展，离不开内容品质的升级和行业治理的加强。国家大剧院党组成员李劲指出，应坚持规范治理、平台赋能、多方共治和跨界融合，完善直播、短剧、网文等业态的内容审核、版权保护和从业规范；同时鼓励创作者立足现实生活和优秀传统文化展开创作，避免内容低质化、同质化。